Marketing, Service, Vertrieb – wie nutzen Unternehmen Big Data für den Umgang mit ihren Kunden?
Claudio Felten: Es ist verwunderlich, aber die Unternehmen tun sich extrem schwer, ihre eigenen Daten in eine auswertbare Form zu bringen. Geschweige denn, dass sie sich externe Daten beschaffen. Natürlich gibt es unterschiedliche Reifegrade, aber die Mehrzahl der Unternehmen ist im Kundenmanagement – im Customer Relationship Management, kurz: CRM – noch nicht beim Thema Datennutzung angekommen.
Kann man nach Unternehmensgrößen differenzieren?
Man muss nach Branchen unterscheiden. Es betrifft weniger die E-Commerce-Branche und die Unternehmen, die immer schon Massenkontakt hatten. Aber im Maschinenbau, in der Medizintechnik und bis hin zur Automobiltechnik wird CRM kaum genutzt. „Labs“ dafür gibt es in der Produktion, aber nicht im Marketing. Die Schieflage im Professionalisierungsgrad ist in den einzelnen Unternehmensbereichen sehr groß.
Wie ist es bei den Mitarbeitern? Ziehen sie mit, wenn CRM-Systeme eingeführt werden?
Vor allem im Vertrieb bringen die Systeme den Mitarbeitern keinen erlebbaren Mehrwert. Das hat seine Gründe. In den Unternehmen werden die Mitarbeiter nicht richtig eingeführt. Zwar werden sie geschult, wie das System funktioniert, es wird ihnen aber nicht gezeigt, wie es ihre tägliche Arbeit verbessert. Das ist ungefähr so, als wenn ich ihnen zeige, wie man mit einem Smartphone telefoniert, aber nicht, dass man Apps benutzen kann. Ich würde mir da manchmal CRM-Systeme wünschen, die vom Nutzer ausgedacht sind. Zudem nutzen viele Führungskräfte das CRM nicht. Wenn der Chef weiterhin per E-Mail kommuniziert und sich Excel-Listen schicken lässt, tun es die Mitarbeiter auch.
Weniger als ein Fünftel kennen die Wünsche und den Bedarf ihrer Kunden …
Es hat bislang so funktioniert. Die meisten Unternehmen sind für sich optimiert, aber nicht für den Kunden. Da steht zwar „Kundenservice“ schön auf der Website – das ist aber meist nur ein Lippenbekenntnis. Es wird zu wenig ganzheitlich gedacht. Der Vertrieb soll verkaufen, der Kundenservice Probleme lösen, die Logistik transportieren etc. Die Erlebnisse des Kunden interessieren eigentlich nicht.
Gibt es gar keinen Big-Data-Hype?
Doch, Daten sind das neue Öl! Aber wir müssen uns erst mal mit Daten, noch nicht mit Big Data beschäftigen. Dazu muss mir klar sein, welche Daten ich selbst generiere, welche ich benötige und welche ich mir aus Big Data, also aus dem Internet, besorgen muss. Die Unternehmen müssen sich, vereinfacht gesagt, fragen: Wie organisiere ich intelligentes Datenmanagement? Ob das big, small oder smart ist, ist zunächst egal.
Wie soll ich das Thema Datenqualität angehen?
Das Thema bräuchte mehr Aufmerksamkeit und die Budgets, die es verdient. Zum Beispiel benötigen Unternehmen eine Werbe-Einwilligung, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. Das wissen die Firmen, kümmern sich aber nicht darum. Genauso verhält es sich mit der Datenqualität – es wird sich schlicht nicht bemüht, an bessere Daten zu kommen.
Das klingt alles eher pessimistisch …
Nur Tante Emma konnte auf ein CRM verzichten, weil sie alles über ihre Kunden im Kopf hatte. Amazon zum Beispiel wird aber deswegen geliebt, weil es Technologien so nutzt, dass sie den Kundennutzen erhöhen – nur darum geht es! Noch sind solche Unternehmen bei uns in der Minderheit, die meisten haben aber erkannt, dass sie etwas tun müssen. Das ist spürbar. Unternehmen haben Tonnen von Informationen über ihre interne Welt, welche Schraube wann wo verbaut wurde, aber nur homöopathische Informationen über die Kunden. Wer sich jetzt nicht auf die Reise macht, bekommt Wettbewerbsprobleme.
Claudio Felten
Claudio Felten ist Geschäftsführer und Managing Partner der CMX Consulting GmbH.
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