Jedes Produkt hat eine Geschichte zu erzählen
Warum haben so viele Schulkinder Schwierigkeiten mit Mathe und Physik, können aber die Abenteuer ihrer Filmhelden bis ins kleinste Detail nacherzählen? Der Grund ist simpel: Unser Gehirn ist darauf ausgelegt, in menschlich nachvollziehbaren Zusammenhängen und sozialen Konstellationen zu denken. Gewissermaßen ist uns das Erzählen von und das Denken in Geschichten in die Wiege gelegt worden.
Im Storytelling nutzen Marketing und Vertrieb diese natürliche Begabung des Menschen, um eigene Produkte, Konzepte oder gleich das ganze Unternehmen zu positionieren. Schließlich hat der Kunde eine nahezu unüberschaubare Auswahl an Angeboten. Wenn ausschließlich Fakten und Preise entscheiden, haben Innovation und zum Teil (leider) auch Qualität nur schlechte Chancen im Vertrieb.
Um eine Geschichte zu erzählen, braucht es verschiedene „Zutaten“. Überlegen Sie sich daher zunächst, was Ihr Produkt und Ihre Firma einzigartig, besonders, unverwechselbar, liebenswert und wiedererkennbar macht. Typische Eigenschaften, die sich dazu eignen sind:
- Regionale Verbundenheit
- Besondere Güte
- Außergewöhnliche Produktionsmethoden
- Starke Bindung an Belegschaft
- Innovation
- Sympathisches Image
- „Menschliche“ Charaktereigenschaften
- Großer Nutzen
- Zuverlässigkeit
- Wiedererkennungswert
Haben Sie diese Eigenschaften eines Produktes oder einer Firma herausgearbeitet, kommt es als Nächstes darauf an, eine entsprechende Geschichte und die damit verbundene Message zu formulieren. Es handelt sich dabei um einen Kernsatz, die sogenannte Hitline. Sie ist vergleichbar mit einem Motto, das die Kernbotschaft zusammenfasst.
Die Hitline enthält die wichtigsten Eigenschaften, die Sie in Ihrer Kampagne herausstellen wollen, sowie eine Mission. Diese Geschichte kehrt immer wieder, sobald Sie das Produkt beschreiben. Ganz gleich ob in Katalogen, auf Messen oder als Blog auf Ihrer eigenen Website. Die Mittel und Varianten der Story sind vielfältig und richten sich viel mehr nach den Mediengewohnheiten Ihrer Kunden als nach dem eigentlichen Produkt und Ihrer Firma.
Storytelling muss bei der Wahrheit bleiben
Klar ist andererseits auch, dass die erzählte Geschichte generell wahr und nachprüfbar sein muss. Sinnvollerweise bauen die erzählten Geschichten auf den Werbeclaim oder die Hitline auf. Wenn dieser zum Beispiel für ein Maschinenteil lauten würde „In Deutschland geschaffen, weltweit verlässlich im Einsatz“, wären die nächsten Schritte der Erzählung, diesen Weg von der Produktionsstätte zum Einsatzort nachzuerzählen. Dazu können dann auch viele Aspekte und Personen gehören, die dem Leser entlang dieser gedanklichen Reiseroute begegnen: Vom bodenständigen Ingenieur am Rechner bis zum pfiffigen Servicetechniker lassen sich so Menschen, Produktionsschritte und damit Sympathien im Laufe des Produktlebenszyklus erzählen.
Serielles Erzählen als Marketingwerkzeug
Mit der ersten Produkterzählung haben Sie das Storytelling für die Firma begonnen. Aber Geschichten leben vor allem davon, dass sie fortgesetzt werden. Nur wenn Sie die Story aus unterschiedlichen Blickwinkeln und in einem Mix aus Themen, Stilformen und Darstellungsmitteln umsetzen, kann auch eine langfristige Wirkung erzielt werden. Das ist Relationship Building im besten Sinne. Starre Botschaften und Claims bleiben oft statisch und werden eher als Werbung denn als Bereicherung wahrgenommen. Neben der eigenen Website bieten sich inzwischen Produktseiten auf Facebook für die Bereitstellung der Inhalte an. Auch im Bereich des B2B-Video-Marketings gibt es großes Potenzial für das Storytelling, zum Beispiel mit einer Unternehmensvorstellung in Bewegtbildern für das Firmenprofil bei „Wer liefert was“ .
Die kreativen Schritte in der Planung, Erstellung und Ausspielung einer Storytelling-Strategie sind arbeitsintensiv. Sie können in der Regel nicht einfach nebenbei durch den Key Account Manager geleistet werden, sondern müssen vielmehr mit Marketing, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit abgestimmt werden. Vor allem, wenn mehrere Produktlinien oder ein ganzes Portfolio nach vorn gebracht werden sollen, lohnt es sich, über die Einstellung eines Experten nachzudenken oder die Arbeit an eine Agentur auszulagern.
Storytelling als effektives Marketinginstrument
Mit Storytelling haben Sie die Möglichkeit, die eigene Firma und ihre Produkte auf originelle und sympathische Weise bei Kunden, Geschäftspartnern und in der Öffentlichkeit zu positionieren. Auch wenn die Konzeption einer Story (hier geht’s zur Checkliste) eine kreative Herausforderung ist, die einiges an Arbeit kostet, macht sich der Aufwand für die Gestaltung und Produktion durch lang anhaltende Positionierung im Markt bezahlt.
Storytelling im Überblick
- Produkte müssen nicht nur gut, sondern auch emotional ansprechend sein.
- Storytelling ist eine wichtige Technik, ein individuelles und persönliches Image zu vermitteln.
- Produkte und die eigene Firma müssen dazu bis zu einem gewissen Grad „vermenschlicht“ werden.
- Die Erzählungen sind mitunter aufwendig zu produzieren.
- Dazu ist kreative Arbeit über einen längeren Zeitraum notwendig.
- Es handelt sich um einen eigenen Zweig des Marketings.
