Digitalisierung ja, aber nicht als Selbstzweck

Prinzipiell weisen viele Aussagen über den Digitalisierungsfortschritt der deutschen Wirtschaft den gleichen Grundtenor auf: Beim Mittelstand herrscht grundsätzlich großer Nachholbedarf oder Mangel. Gegenüber den Robotern einer Automobilfertigungshalle wirkt eine tüchtige mittelständische Schreinerei extrem rückständig – fürwahr. Ein leichtes Schmunzeln ist angebracht, wenn Medien und Politiker den Begriff der Digitalisierung wie eine Arznei gegen angebliche Rückständigkeit ins Feld führen. Muss ein mittelständisches Unternehmen tatsächlich um seine Zukunft fürchten, wenn es nicht sofort alle Hebel in Bewegung setzt, um irgendwie digitaler zu werden?

Ähnliche Tendenzen, ausgerechnet dem Mittelstand stets ein großes Hinterherhinken beim digitalen globalen Spiel zu attestieren, gibt es schon bei der kleinsten digitalen Pflichtübung: der Website. Angeblich verfügen immer noch 20 bis 25 Prozent aller KMUs über keinen eigenen Internetauftritt. Angenommen, diese Zahlen stimmen, gäbe es auch gleich einen Grund für diese Lage. Denn einen regelrechten “Auftritt“ auf der großen Bühne des World Wide Web können sich viele kleine Betriebe nicht leisten. Dabei geht es nicht einmal primär um die Kosten. Viele Kleinunternehmen scheuen die Aussicht, sich mit möglichst originellen oder nützlichen Inhalten der Öffentlichkeit präsentieren zu müssen. Aber ist denn der große eigene Internetauftritt überhaupt nötig?

Eine Website muss zum Geschäftsmodell passen

Anders als Unternehmen, deren Geschäftsmodell von vorneherein im E-Business verankert ist, steuern viele KMUs ihre Umsätze nicht über die eigene Website. Und wenn das nicht der Fall ist, erscheint es noch weniger sinnvoll, die eigene Website mit zusätzlichen Funktionen und Inhalten zu überfrachten. In den Anfangsjahren des Internets galt es noch als schick und imageträchtig, eine Website mit sehr viel grafischem Beiwerk, bewegten Bildern und Flash-Animationen auszustatten. Natürlich sollte eine Website auch heute noch ansprechend gestaltet sein und einen professionellen Eindruck hinterlassen. Allerdings sind die Zeiten, in denen Einkäufer und Endverbraucher sich in verspielten Animationen geduldig mit der Philosophie eines Unternehmens auseinandersetzen, längst vorbei. Die Produkte und Dienstleistungen vieler kleiner Betriebe finden professionelle Einkäufer heute in Branchenportalen und auf den Marktplätzen im Internet.

Reichweite wichtiger als eigener Auftritt

Für KMUs mit kleinen Marketingbudgets kommt es darauf an, mit ihrem Angebot eine optimale Reichweite zu erzielen. Die eigene Website ist dabei eher so etwas wie die mögliche Endstation statt Ausgangspunkt einer erfolgreichen Produktsuche. Ein Einkäufer entdeckt auf einem Portal einen Anbieter. Ist das Angebot mit einem Link zur Website des Anbieters verbunden, wird der Einkäufer dann auch die Gelegenheit wahrnehmen, sich ein genaues Bild von dem zukünftigen Lieferanten zu verschaffen. Wenn dort weiterführende Inhalte, zum Beispiel spezielle technische Informationen, Anwendungsbeispiele eines Produkts und besondere Serviceleistungen dargestellt sind, dürfte der geneigte Einkäufer zunächst zufrieden sein. Die eigene Website sollte dann auch tatsächlich dafür genutzt werden, selbstbewusst und kundenorientiert sein Unternehmen, seine Produkte und die Serviceleistungen darzustellen.

Wie viel Website reicht für kleine Betriebe aus, um wettbewerbsfähig zu sein?

Für Unternehmen jeder Größenordnung gilt: Die Konzentration auf das Kerngeschäft ist die erfolgswirksamste Strategie. Große Konzerne verfügen mit Sicherheit über die eine oder andere Kapitalreserve, völlig neue Geschäftsfelder zu erschließen. Kleinere Betriebe müssen hingegen mit ihren Ressourcen haushalten. Bezogen auf eine Website kann es kaum das Ziel eines KMUs sein, im Internet mit dem Schritt zu halten, was Verbraucher- und Branchenportale bereits leisten. Zudem ist dann noch nicht gewährleistet, dass die großen Suchmaschinen die erstellten Inhalte auch mit einem Top-Ranking auf der Ergebnisliste belohnen. Doch auch kleine und lokale Unternehmen können das Suchmaschinenmarketing erfolgreich für sich nutzen.

Weniger Website, aber nicht weniger Marketing

Wenn die eigene Website eine wichtige strategische Rolle für das Geschäftsmodell spielt, sollte sie den Zielgruppen einen optimalen Nutzwert bieten. Dann gehört die fast tagesaktuelle Pflege der Website im Rahmen des Marketings aber auch zu den Kernaufgaben des Unternehmens.

Wer seine Website lediglich als digitale Pflichterfüllung betrachtet – was legitim ist –, sollte sie einfach und übersichtlich gestalten. Dann ist weniger tatsächlich mehr. Um im Web besser gefunden zu werden, gibt es zahlreiche Alternativen zur eigenen, aufwendigen Website.

  • Wichtiger als eine eigene überladene Website ist für kleine und mittelständische Unternehmen die Präsenz in Portalen, die von professionellen Einkäufern bzw. Endverbrauchern häufig aufgesucht werden.
  • Ambitionierte Inhalte, wie zum Beispiel regelmäßige Blogartikel oder Infotainment bedürfen höchster Sorgfalt, Aktualität und eines großzügig bemessenen Budgets.
  • Für viele kleine Unternehmen ist es nicht lohnenswert, sich für ihre eigene Website an der Funktionalität und den Inhalten großer Portale zu orientieren.