Verpackungs-Delikatessen für Feinkost: der Grenzbereich zwischen Eigenverzehr und Geschenkartikel

Mit anderen Feinkost-Produkten funktioniert das jedoch nicht unbedingt. Ab wann Lebensmittel vom Verbraucher als Feinkost wahrgenommen werden, hängt maßgeblich von der Verpackung ab. In den letzten Jahrzehnten ist das Feinkost-Segment deutlich gewachsen. Da immer mehr Produzenten versuchen, qualitativ hochwertige Produkte unter dieser Rubrik zu vermarkten, haben sich die Grenzen zwischen alltäglichen Lebensmitteln und der traditionellen Gourmetkost merklich verschoben. 

Der klassische Feinkosthändler, der in einer langen Frischtheke fertig zubereitete Salate, Pasteten, ausgewählte Käsesorten und Canapés präsentiert, spricht gehobene Kundenkreise an, die dort ihren Eigenbedarf an Delikatessen decken. Dort ist der Kunde auch bereit, höhere Preise zu bezahlen. Heute führen auch die meisten Lebensmittelhändler, speziell die großen Einzelhandelsketten, ein immer größeres Sortiment an Feinkost-Artikeln und Delikatessen. Dort erzielen die Feinkosthersteller ihre größten Umsätze. Allerdings ist der Verbraucher im Supermarkt auch sehr preissensibel. Eine zu aufwendige Verpackung würde gleich das Signal "teuer" ausstrahlen. Es kommt also weniger darauf an, ob ein Produkt des gehobenen Segments aufwendig verpackt ist, sondern wo und in welchem Umfeld es platziert wird.

Verpackungen für Feinkost: der Zielgruppe die Schwellenangst nehmen
 

Jeder Verbraucher hat eine individuelle, sozusagen vorprogrammierte "Schmerzgrenze" bzw. Hemmschwelle, was den Konsum von Lebensmittel betrifft. Abhängig vom Einkommen und durch Erziehung vorgeprägtes Ernährungsverhalten trägt jeder Verbraucher eine eigene Konsummatrix für Lebensmittel in sich. Marketingprofis sind es gewohnt, solche vorgeprägten Muster zugunsten des gehobenen Konsums zu überwinden. 

"Sich selbst etwas zu gönnen" ist – in jeweils abgewandelter Form – eine der häufigsten Botschaften von Werbeslogans überhaupt, wenn ein Produkt im hochwertigeren Segment angesiedelt ist. Was der Verbraucher sich gönnt, hängt davon ab, wie gut es den Herstellern gelingt, einen Feinkost-Artikel optimal im Grenzbereich von Eigenverzehr und Geschenkbedarf zu positionieren. 

Mit einer geeigneten Verpackung kann großer Einfluss darauf genommen werden, ob ein Produkt "nur" als Geschenk für andere oder auch als Geschenk an sich selbst infrage kommt. Im Idealfall sollte die attraktive Verpackung eines Feinkost-Produkts beides leisten. Ein Artikel sollte sowohl im klassischen Lebensmittelregal als auch in der Kategorie Feinkost platziert werden können. Die aufgedruckte Präsentschleife auf einer Pralinenschachtel wäre sozusagen das Symbol solcher Bemühungen, beide Konsumziele gleichzeitig zu erfüllen. 

Die Verpackung selbst ist das delikate Detail, das den Unterschied macht. Auf diese Weise kann die Schwellenangst überwunden werden, mit der sich der Verbraucher selbst vor dem nächsthöheren Konsumsegment schützt. Feinkost muss nicht unbedingt in der traditionellen Feinkostabteilung platziert werden, um ihre Käufer zu finden. Oft gilt eher das Gegenteil. 

Verpackungskonzepte zur Frische-Positionierung von Feinkost
 

Feinkost orientiert sich an den Vorbildern von hausgemachten oder besonders exklusiven Herstellungsverfahren. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Artikel in großen Mengen maschinell verpackt oder bei Anbietern von Verpackungslösungen für kleine Losgrößen konfektioniert wird. Eine Konserve kann sich durchaus als ideale Verpackung im Feinkostbereich eignen, wenn sie die richtigen Attribute aufweist. Die Form, mit der zum Beispiel Gänseleber (foie gras) als typischem Feinkostprodukt als Dosenkonserve angeboten wird, ist ein gutes Beispiel dafür, wie Portionsgröße und äußere Form die Positionierung eins Produktes unterstützen. 

Umgekehrt können Fertigsuppen in das Segment der Feinkost vordringen, wenn sie statt in Dosen in Schläuchen als Frische-Produkt in der Kühltheke platziert werden. Dieser Trend zu frischen Lebensmitteln wird durch die wachsende "Food-To-Go"-Kultur zusätzlich verstärkt. 

Der Verbraucher soll grundsätzlich mehr Frische erleben. Daher gelten die Kühltheken des Lebensmitteleinzelhandels als bevorzugte Platzierungen für Frische-Produkte. Frische ist zwar nicht zwangsläufig mit Feinkost und Delikatessen assoziiert, aber es besteht allgemein ein genereller Trend zu feinerer Kost, auch im Fast Food-Bereich. Die Grenzen zwischen traditioneller Feinkost, Frische und Regionalität als Qualitätsmerkmal verschwimmen zusehends. Feinkost ist trendy – wird aber als eigene Kategorie bzw. eigener Begriff in absehbarer Zeit im hochpreisigen Gourmetsegment Bestand haben. 
 

Verpackungen mit nostalgischen und regionalen Botschaften
 

Die Sehnsucht des Verbrauchers nach "Real Food", also "wahrhaftiger Ernährung", gehört zu den Trends, die von der Lebensmittelbranche aufgegriffen werden. Verpackungen, die an Werte aus den "guten alten Zeiten" erinnern, gehören ebenso zum Repertoire von Feinkost-Produzenten wie Verpackungen, die auf den regionalen Ursprung eines Produkts anspielen. 

Bestimmte Länder und Regionen stehen symbolisch für die besondere Qualität regionaler Spezialitäten. Allerdings achten die Verbraucher in vielen Fällen sehr darauf, ob Aussage und Inhalt übereinstimmen. Zudem werden übermäßig aufwendige Verpackungslösungen auch dann kritisch bewertet, wenn sie zu vordergründig eine Luxuspositionierung bedienen. Dann finden sie mitunter nicht einmal mehr den Weg in den traditionellen Gourmet-Korb zum Weiterverschenken. 

Fazit: Verpackungen müssen auch im Gourmet-Bereich gut ausbalanciert sein
 

Ob sich ein Produkt aus einer Gourmetnische heraus weiterentwickeln und auch für größere Käuferschichten interessant wird, hängt davon ab, wie sensibel die Verpackungsspezialisten die anspruchsvolle Aufgabe lösen, hohe Qualität zu signalisieren und dabei gleichzeitig Hemmschwellen zu überwinden. Die großen Markenartikler schaffen es tatsächlich, in vielen Segmenten diesen Grenzbereich zwischen alltäglichem Konsum und Feinkost-Genuss in Balance zu halten. Verpackungen für Feinkost erfordern keinen höheren Aufwand an das Verpackungsmaterial. Mit Kreativität und einem guten Gespür für die Erwartungshaltung der Konsumenten können mehr Käufer erreicht werden.