Die Verpackungsindustrie begleitet den Konsumtrend zu frischen Lebensmitteln auch im Convenient-Food-Bereich mit entsprechenden Verpackungslösungen, die den Trend zum „Frische-Marketing“ unterstützen. Das Zusammenspiel von Verpackungsmaterial und Verpackungsdesign muss optisch in sich stimmig sein und ausreichendem Informationsgehalt Raum bieten. Daneben hat sich im Frische-Marketing längst auch ein Trend zu Klarsichtverpackungen etabliert, die gleichsam ohne werbende Bedruckung das Produkt für sich selbst werben lassen. Was bei Fleisch- und Wurstwaren zunächst nur als Alternative zur fehlenden Frischfleischtheke bei Discountern gedacht war, hat einen Mega-Trend entfacht, dem Anbieter von Delikatessen und auch länger haltbaren Produkten folgen: je neutraler die Verpackung, desto authentischer wirkt auch das Produkt. 

Frische, Authentizität, Regionalität und Nachhaltigkeit

Auch, wenn es noch wie eine vorlaute Parole aus dem Milieu der Bio-Bewegung klingt: Der Trend geht zur „verpackungslosen Verpackung“. Die Lebensmittelhersteller und ihre Partner aus der Verpackungsindustrie folgen bei der Darbietung ihrer Erzeugnisse den Assoziationsketten der Verbraucher – und die müssen nicht zwangsläufig auch logisch sein. Was sich Konsumenten bei bestimmten Stichworten vorstellen, gehört dann auch zum Vorbild von erfahrenen Verpackungsdesignern, die mit solchen Stimmungsbildern durchaus vertraut sind. So mancher professionelle Gestalter von Verpackungslösungen konnte in den letzten Jahren durch den bewussten Verzicht auf Verpackungsdesign für den großen Erfolg eines Produkts sorgen. 

wlw – Einfach. Besser. Entscheiden.
Wir liefern Ihnen kostenfrei passende Anbieter.
 

Die emotionale Kraft von Verpackungsmaterialien

Der Frische-Look einer Verpackung ist dort, wo es nicht um den freien Blick auf den Inhalt geht, auch durch andere betont schmucklose Darbietungsformen zu erreichen. Es gibt gute Gründe, warum der Verkauf von frischen Eiern in Styropor-Verpackungen von deutlich weniger Erfolg gekrönt ist als der grobe Karton, in dem sie immer noch bevorzugt angeboten werden. Als konzeptioneller Klassiker im Frische-Marketing gelten auch alle Darbietungsformen, die der Verbraucher mit „hausgemachten“ Produkten in Verbindung bringt. Mitunter kommen hier – als genauer Gegentrend zur natürlichen Schlichtheit moderner Verpackungskonzepte – sogar schmückende Textilien zum Einsatz, die in der Assoziationskette des Verbrauchers an Begriffe wie „Heimat“, Natur“ und „Ursprünglichkeit“ angelehnt sind. Lackiertes und sogar poröses Steingut verspricht in solchen emotionalen Kontexten sogar mehr Frische, Geschmackserlebnis und Aromabeständigkeit als der Klassiker Glas, der als Verpackungsmaterial weitaus höhere Werte bei der lebensmittelechten Konservierung frischer Zutaten aufweisen kann.

Allerdings hat der Verbraucher neben Anfälligkeit für Werbeaussagen auch enorm an Meta-Wissen zugelegt: Für neue – gute wie schlechte – Botschaften zur Gesundheit von Lebensmitteln ist er immer empfänglich. Und die Verführungskunst der Lebensmittelindustrie, die auch zur zahlungskräftigen Stammkundschaft der Werbeindustrie gehört, nimmt er sehr genau und immer kritischer unter die Lupe. Die Wahl der richtigen Verpackung hängt daher nicht nur davon ab, in welchem Produktsegment sie „zusätzliche“ Frische signalisiert, sondern auch davon, in welchem Preissegment sie sich am Ende behaupten muss. Die Kunst des Weglassens ist überdies eine Fertigkeit, die nicht automatisch auch Kosteneinsparungen mit sich bringt. Wo eine eigene Anstrengung aus dem Herstellungsprozess herauskalkuliert werden kann, fällt sie als Kalkulationsgröße bei den Marktpartnern umso stärker ins Gewicht. Bestes Beispiel dafür, dass ein „No-Design“ einen umso größeren Designaufwand am Point of Sales verursachen kann, ist der Verkauf von Frischobst und Frischgemüse. 

Nicht-Verpackung von losem Frischobst als Verpackung – kein Widerspruch

Obst und Gemüse sind die verpackungslosen Lebensmittel par excellence. Die Schale einer Frucht bildet bereits den schützenden Mantel. Und in diesem Frische-Bereich findet sich der beste Beleg dafür, dass es tatsächlich so etwas wie verpackungslose Verpackung gibt. Es gäbe zahlreiche hygienische, transportbedingte und auch wirtschaftliche Gründe, die dafür sprächen, auch Obst und Gemüse mit Verpackungen zu versehen. Zum Teil geschieht dies auch, weil sich mit der Konfektionierung von Obst und Gemüse in Stückeinheiten auch die Abverkaufsmengen gezielt steuern lassen. Wie wichtig aber auch in diesem verpackungslosen Frischesegment die Verpackung ist, zeigt der Einsatz von Korbwaren. Geflochtene Körbe gelten geradezu als Sinnbild regionaler Authentizität. Da stört im Zweifelsfall nicht einmal das aufgeklebte Etikett auf einem Markenapfel oder einer Markenbanane als dem wohl kleinsten Beispiel für verpackungslose Verpackungsgestaltung. Der Frische-Look von loser Ware wird durch die „Verpackung“ des Ortes geschaffen, an dem Verbraucher die frische Ware einkaufen. Die improvisierte charmante Optik eines Wochenmarktes an einem dauerhaften Point of Sales herzustellen, gehört zu den besonderen Herausforderungen von Designern. Frische hat also als Marketingkonzept immer ihren Preis! 

Fazit: Frische ist eine Emotion – die Verpackungsindustrie hat das notwendige Feingefühl

Der vermeintliche Widerspruch zwischen Kunststoff und Frische ist keiner. Selbst Endverbraucher, deren Einkaufsverhalten buchstäblich mit der besonders authentischen Optik von Frischobst im Biosupermarkt verwurzelt ist, sind vor Kunststoffen „nicht sicher“. Man gerät spätestens dann in den unvermeidlichen Kontakt mit dem „Feindbild“ angeblich unnötiger Verpackung, wenn es um die Darreichungsform von Kosmetika und Nahrungsergänzungsmitteln geht. Hier geht es nicht mehr nur um den Frische-Look der eigenen Haut und Gesundheit, sondern auch um den wahrhaftigen Schutz des Verbrauchers vor unerwünschten Kontaminationen durch Mitmenschen. Hier könnten nicht einmal mehrfach lackierte Vitamin-Dragees als lose Ware reüssieren. Es gilt von der Kosmetik- und Nahrungsergänzungsmittel-Industrie als gelernt, dass Endverbraucher ihre künstlichen Vitamine und Kosmetika anders verpackt wissen wollen als einen losen Apfel, den um 18 Uhr schon ein Dutzend Mitbürger berührt haben, bevor man ihn selbst kauft. Ein frischer Apfel bildet im Frische-Segment aber dennoch den symbolischen Nullpunkt der Kreativität, wenn es um den verführerischsten Frische-Look bei Verpackungen geht. Die Kunst der verpackungslosen Verpackung ist letzten Endes ja auch das Ziel, das Forscher von künstlichen, aber biologisch abbaubaren Verpackungskunststoffen als neuen Standard für die Verpackungsindustrie im Visier haben.