E-Commerce in China

Digitalisierung des Mittelstandes

E-Commerce in China: Mit Selbstbewusstsein an die Weltspitze

„Digital first, Bedenken second“. Der Spruch, den die FDP 2017 in den Wahlkampf schleudert, ist durchaus griffig. Kritiker können sich daran aufhängen, Wähler daran kleben bleiben. Er zeigt aber auch, wo wir im Vergleich zu anderen stehen. Wer auf Chinas Straßenmärkten seine Dumplings mit dem Handy bezahlt, um anschließend von Ali- oder WeChat-Pay zum Einkauf auf Aliexpress weiterzuziehen, ist längst bei „Digital first“ angekommen. Bedenkenlos.     

Im Eiltempo an die Spitze

China braucht keine flotten Sprüche, nicht beim E-Commerce. Die Absichtserklärungen wurden schon vor Jahren in Programmiersprache gegossen und zu Allround-Apps weiterverarbeitet. Heute ist China der größte E-Commerce-Markt der Welt, und das auch nicht erst seit gestern. 2013 zog man ohne zu winken an den Amerikanern vorbei. Ein leichtes Manöver, denn man ist in sehr unterschiedlichem Tempo unterwegs.

Für 2016 wurde aus dem Reich der Mitte ein E-Commerce-Umsatz von fast 340 Milliarden Euro gemeldet, mehr als 870 Milliarden Euro sollen es 2018 sein. Je nach Quelle schwanken die Zahlen erheblich, doch immer sind sie schwindelerregend – gerade was die Randnotizen betrifft. Eine davon: Der Umsatz zieht im Eiltempo auf mobile Endgeräte und damit in den Alltag um. Ein Anteil von 1,5 Prozent 2011 steht prognostizierten 74 Prozent im Jahr 2018 gegenüber.

Erfolg auf chinesische Art

Tatsächlich dürfte „Bedenken Second“ beim Wachstum des chinesischen E-Commerce-Marktes eine Rolle spielen. Kaum jemand scheint hier Angst zu haben, sich im Online-Dschungel zu verlaufen oder gar vor eine Firewall gezerrt und ausgeraubt zu werden.

Viele chinesische Onlineshops sind für deutsche Gewohnheiten derart chaotisch, dass man für ihre Schließung plädieren möchte. Doch die Läden brummen und der Einzelne nimmt sich beim Wühlen in den üppig-bildgewaltigen Produktbeschreibungen richtig viel Zeit. Man kennt die eigene Klientel.  

Erhalten Chinesen eine Werbemail, wird nicht maulend die Löchrigkeit der Filter beklagt, sondern auf ein gutes Angebot gehofft. Drei von vier Usern im Reich der Mitte gefällt diese Form der Ansprache, was sie mit Käufen deutlich machen. Dabei kommen die hochgezüchteten E-Marketing-Tools auch gut ohne Double-Opt-In-Verfahren aus. Das könnte nämlich Kunden vergraulen.

Wichtigster Erfolgsfaktor beim E-Commerce ist das Publikum, nicht nur in China, dessen Kaufkraft und Freude an der Interaktion. Und hier dürften die Eigner von Alibaba & Co. das Grinsen kaum von den Lippen bekommen: Alle Zeichen stehen auf Wachstum und einen anhaltenden Boom.

Auch die Masse macht‘s

Gemessen werden die User der großen Plattformen in 100-Millionen, schließlich trifft sich auf dem chinesischen Markt ein Fünftel der Weltbevölkerung.

Gemäß „Global Wealth Report 2015“ hat sich das Vermögen der chinesischen Mittelschicht in den vergangenen 15 Jahren mehr als versechsfacht. Rund 100 Millionen Erwachsene zählen dazu, Tendenz steigend. Und der Begriff „Mittelschicht“ ist keineswegs übertrieben. Während gerade in ländlichen Gebieten Armut herrscht (aber viel getan wird), tummelt sich in den höheren Sphären mehr als eine Million Menschen mit einem Guthaben jenseits von 1,5 Millionen US-Dollar. 

Jung, dynamisch und voller Leben

Die wohl beste Nachricht für den E-Commerce-Markt in China ist jedoch das Verhalten der Käufer. Gerade die junge Generation ist gewillt, es so richtig krachen zu lassen. Man feiert nicht gern alleine, Social Media boomt, Trends verbreiten sich in Windeseile. Es wird also nicht nur gekauft, es wird auch kräftig kommentiert. Drei von vier Produktkäufen adeln die Chinesen mit ihren Bewertungen, sorgen so für deren Bekanntheit und selektieren den Schrott von Top-Qualitäten.

Diese kontaktfreudigen 19- bis 35-Jährigen stellen mit über 60 Prozent die Mehrheit aller Online-Einkäufer. Einen „Rentner-Wahlkampf“ wie in Deutschland würde hier niemand führen.     

Handys für jedermann

Erste Voraussetzung für den Vormarsch des E-Commerce ist jedoch noch eine andere: die hohe Verfügbarkeit des Internets und der mobilen Endgeräten. Mit Huawei, Xiaomi und Oppo tragen sich 2017 gleich drei chinesische Unternehmen in die Top 5 der erfolgreichsten Hersteller ein. Dabei gilt auch hier: Die Platzhirsche Samsung (Südkorea) und Apple (USA) reiten zwar ebenfalls ganz oben auf einer Erfolgswelle, haben aber in punkto Zuwachs weniger Wind in den Segeln. So ist Huawei mit 38,5 Millionen verkauften Smartphones im zweiten Quartal 2017 Apple mit 41 Millionen Geräten nicht nur dicht auf den Fersen, die Chinesen verbuchen auch die weit stärkeren Wachstumsraten für sich. Noch deutlicher wird das am Beispiel des Weltmarktführer Samsung. Kam 2010 noch jedes dritte Smartphone von den Südkoreanern,  ist es heute nicht einmal mehr jedes vierte (23,3% laut IDC in Q2 2017).

Schon vor mehreren Jahren wurde in China die Schallmauer von einer Milliarde Mobilfunk-Verträgen durchbrochen. Überschneidungen herausgerechnet dürften heute rund 600 Millionen Chinesen über ein Smartphone verfügen und damit als mobile E-Commerce-Käufer und Verkäufer in Betracht kommen. 

Stadt, Land, E-Commerce

Trotz (oder gerade wegen) der gravierenden Unterschiede zwischen Stadt und Land wird zudem versucht, Käuferschichten in einst abgelegenen Regionen zu erschließen. Das Paradebeispiel ist die Erfolgsgeschichte der „Taobao villages“ im chinesischen Kernland, in denen die Ausstattung mit schnellem Internet und die Anbindung an die Alibaba-Auktionsplattform Taobao zu einem wahren E-Commerce-Boom geführt hat. Produziert und verkauft werden zum Beispiel selbst produzierte Kostüme und Schmuck. Viele Millionen Euro Umsatz im Jahr haben den bettelarmen Dörfern zu Wohlstand verholfen.

Die Regierung sieht in dem Konzept, das schon heute in mehr als 1.300 Dörfern praktiziert wird, eine nachhaltige Möglichkeit, ganze Regionen aus dem Tiefschlaf zu holen. Der Slogan dafür: "Durch Taobao können Sie den bitteren Zeiten entkommen. Der E-Commerce folgt dem Weg des Glücks. " 


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