Digitalisierung des Mittelstandes

Digitalisierung von Vertriebs- und Marketingprozessen: HubSpot im Interview

Kalt verkaufen funktioniert immer schlechter – Unternehmen müssen es schaffen, dass die Kunden zu ihnen kommen. "Inbound" ("ankommend") heißt die Devise erfolgreichen Marketings und Vertriebs. Dahinter stecken komplexe Strategien, bei denen der Vertrieb optimal mit dem Marketing zusammenarbeiten muss. Die erste Herausforderung besteht schon darin, diese beiden Abteilungen an einen Tisch zu bekommen, weiß Inken Kuhlmann von HubSpot. Ihr Unternehmen hat eine Software entwickelt, die Kundenbedürfnisse, Marketing und Vertrieb systematisch zusammenbringt. Wie die Software hilft, Interessenten im Netz zu gewinnen, und was Firmen bei der Digitalisierung ändern müssen, hat uns die Marketing-Automation-Expertin im Interview erzählt. 

Frau Kuhlmann, mit welchen Problemen wenden sich Unternehmen an Sie und wie hilft HubSpot?

Inken Kuhlmann: Unsere Kunden kommen meistens mit einem konkreten Vertriebsproblem zu uns oder wollen generell die Marketing- und Vertriebswege optimieren. Oft müssen aber gerade am Anfang Strategien und Ziele völlig neu definiert werden. Manche Firmen betreiben zum Beispiel nur klassische Werbung. Unsere Software konzentriert sich jedoch auf die neuen Marketing Formen, im Speziellen Inbound-Marketing. Wenn Firmen nur klassische Werbung machen, dann müssen wir erst klären, ob das jeweilige Unternehmen überhaupt die nötigen Ressourcen hat, um unsere Software einzusetzen. Inbound-Marketing bedeutet, dass ein Unternehmen die Aufmerksamkeit von Kunden dank seines bestehenden Contents weckt und nicht aktiv mit klassischen Maßnahmen wirbt, wie es beim Outbound-Marketing der Fall ist. Bei der Einführung unserer Software stellen wir daher zu Beginn erst einmal folgende Fragen: Gibt es schon entsprechenden Content, also interessante Inhalte, die wir nutzen können? Hat das Unternehmen einen Blog sowie das Personal, das sich aktiv um die Webseite kümmert? 

Ein weiteres Szenario ist, dass sich Unternehmen Hilfe bei der Analyse oder Qualifizierung von Interessenten, die sie übers Online-Marketing generieren, wünschen, um dann zukünftige Maßnahmen gezielter durchführen zu können. Unsere Software zeigt, aus welchen Kanälen genau die Interessenten kommen – etwa von Facebook, anderen Netzwerken, dem Blog oder über bestimmte Kampagnen auf der Webseite. So sehen Vertrieb und Marketing, was den potenziellen Kunden interessiert, und können sich gleich besser auf ihn einstellen – und dadurch erfolgreicher verkaufen. HubSpot ersetzt dabei viele einzelne Tools, die von Marketingabteilungen genutzt werden, um ihre Online-Aktivitäten messbar zu machen. Denn in diesem Bereich herrscht oft noch Chaos. Salopp ausgedrückt: Man hat zehn verschiedene Log-ins und zig verschiedene Datensätze. HubSpot greift dieses Problem an und stellt eine All-in-One-Marketing-Plattform zur Verfügung. Hootsuite (Social Media Marketing), Mailchimp (Newsletter) oder Google Analytics (Besucherstatistiken) verlieren dann ihre Notwendigkeit. 

Wie funktioniert Inbound-Marketing in der Praxis?

Beim Inbound-Marketing geht es darum, Interessenten zum Hinterlassen von Kontaktdaten zu motivieren. Das funktioniert zum Beispiel, indem sich der Nutzer ein kostenloses E-Book herunterlädt, an einem Webinar teilnimmt oder auf ein kostenloses Info-Angebot in einem Blog-Artikel klickt – und als Gegenleistung seine Kontaktdaten hinterlässt. Dann kommt er in einen E-Mail-Verkaufsprozess, der mit der HubSpot-Software aufgesetzt und gesteuert wird. 

„Software muss den Ansprüchen des Vertriebs und des Marketings gerecht werden.“ Was sollte eine Software für Vertrieb und Marketing können?

Die Software sollte eine Schnittstelle zwischen Sales und Marketing herstellen und die Kommunikation zwischen den beiden Abteilungen optimieren. Deswegen muss die Software gleichzeitig den Ansprüchen des Vertriebs und denen des Marketings gerecht werden. Mit einer guten Software kann ich zum Beispiel nachverfolgen, ob und wann bestimmte Kunden kontaktiert wurden, über welchen Vertriebsweg es geschah und was in einem Telefonat besprochen wurde. 

Dafür muss die Software aber auch Daten aus dem Blog, dem Content Management System und anderen Tools des Unternehmens sammeln. Sie glauben gar nicht, wie oft Marketing-Abteilungen noch mit Excel-Listen arbeiten, in denen mindestens die Hälfte der Leads unbrauchbar ist, weil sie nicht qualifiziert sind. Wer hat welche Interessen und Probleme? Wann kam er als Interessent ins System und über welchen Kanal? Eine Vertriebs- und Marketing-Software muss dafür sorgen, dass alle Daten aktuell und synchron sind. 

Müssen Unternehmen ihre Prozesse komplett ändern, um das Marketing zu digitalisieren? Und falls ja, wie helfen Sie dabei?

Wir helfen vor allem den Mitarbeitern im Marketing, da es meist diese Abteilung ist, die grundlegend verändert wird. Dazu stellen wir der Abteilung einen Account-Manager an die Seite. Im ersten Schritt klären wir dann, was die Kunden von der Software erwarten, welche Probleme damit gelöst werden sollen, setzen Ziele und Zielgruppen fest. Am Anfang definieren wir für das Inbound-Marketing die Blog-Inhalte, mit denen das Unternehmen Interessenten gewinnen will. Zusammen mit einem unserer Account-Manager erstellt die Marketing-Abteilung des Kunden eine komplette Inbound-Marketing-Kampagne. 

Dieser intensive Prozess dauert etwa drei Monate. Die Marketing-Entscheider bekommen von uns ein komplettes Training und erfahren, was sie mit der Software erreichen können und wie sie sie nutzen sollten. Ziel ist es, gemeinsam mehr qualifizierte Leads zu gewinnen, also Datensätze von Kunden, die anschließend im Vertrieb weiterverarbeitet werden. 

Kann eine Software allein also für eine bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sorgen?

Mit Sicherheit. Die Software sorgt aber in erster Linie für Messbarkeit. Schon das bewirkt eine bessere Kommunikation zwischen den Abteilungen. So sieht der Vertrieb zum Beispiel, wie viele Leads die Marketingabteilung liefert oder welche Kampagnen besonders erfolgreich waren. Generell muss die Zusammenarbeit zwischen den beiden Stellen aber auch auf persönlicher Ebene erfolgen. Die meisten Fehler passieren zwischen den Abteilungen, nicht den Abteilungen. Wir liefern dazu die Tools und geben natürlich Tipps. Außerdem empfehlen wir, dass auch dem Marketing Ziele gesetzt werden. Zum Beispiel, dass eine bestimmte Anzahl an Leads im Monat generiert werden soll, damit der Vertrieb besser kalkulieren kann. 

Gibt es Branchen, bei denen es nach Ihrer Erfahrung in Sachen Digitalisierung noch besonders viel zu tun gibt?

Unser Angebot richtet sich nicht an bestimmte Unternehmen oder Branchen. Allerdings haben wir viele kleine und mittelständische Unternehmen als Kunden. Eben jene, denen immer vorgeworfen wird, noch zu wenig in Sachen Digitalisierung zu unternehmen. Aber genau in solchen Betrieben ist aufgrund der überschaubaren Mitarbeiteranzahl auch eine schnelle Einführung der Software und des Inbound-Marketings möglich. 

Eine Tendenz gibt es schließlich aber doch: Viele unserer Kunden vertreiben selbst Software und sehen die Notwendigkeit für die Digitalisierung der Vertriebs- und Marketingprozesse. Dabei könnten aber vor allem traditionelle Unternehmen, die Nischenprodukte anbieten, große Vorteile aus unserer Software ziehen. Denn diese Unternehmen können mit einzigartigen Inhalten schnell Aufmerksamkeit auf sich ziehen und auf ihre Produkte hinweisen. 

Grundsätzlich würden Sie also stets zur Einführung einer Software raten?

Nun, damit die Arbeit mit unqualifizierten Leads in Excel-Sheets ein Ende hat, ist eins klar: Die Digitalisierung muss mindestens für synchrone Daten im ganzen Unternehmen sorgen. Spezielle Softwares schaffen dabei die Grundlage, um Daten aus verschiedenen Services zu bündeln und für den Vertrieb sowie für das Marketing aufzubereiten.

Frau Kuhlmann, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Inken Kuhlmann

Inken Kuhlmann

Inken Kuhlmann ist Senior Marketing Managerin bei HubSpot und beschäftigt sich mit dem Aufbau der Präsenz von HubSpot in der DACH-Region.

Hubspot

Über HubSpot

HubSpot ist eine Softwareplattform für Inbound-Marketing. Sie hilft Unternehmen dabei, Interesse zu wecken, Leads zu konvertieren und Kunden zu binden.

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