Stefan Hentschel - Kaufverhalten der Zukunft

Digitalisierung des Mittelstandes

Google im Gespräch: Wie sieht das Kaufverhalten der Zukunft aus?

„Ich kenne meine Kunden“, „Meine Kunden sind nicht online”, „Wenn Kunden etwas möchten, dann rufen sie uns an” – mit diesen K.O.-Sätzen schießen sich kleine und mittelständische Firmen nach wie vor ins Aus des digitalen Marketings, sagt Stefan Hentschel. Er ist Leiter der “Tech-Industrial”-Abteilung von Google und hat mit uns über das Suchverhalten von potenziellen Kunden, moderne Internetseiten und Google AdWords gesprochen. 

Herr Hentschel, welche Voraussetzungen sollte ein Unternehmen mitbringen, um Google AdWords erfolgreich einzusetzen?

Stefan Hentschel: Die erste Voraussetzung ist, dass man intern Ziele definiert. Das ist tatsächlich für viele Unternehmen die erste Hürde. Nur wer genau weiß, ob er die Seitenaufrufe erhöhen möchte oder mehr User auf seine Seite bringen will, kann mit AdWords richtig arbeiten. Auch die Definition der Zielgruppe ist wichtig und genau dafür muss die eigene Website in die Gesamtmarketing-Strategie integriert werden. Erst dann kann aus dem Push-Marketing auch ein Pull-Marketing werden, bei dem der User, wenn er Interesse an einem Produkt zeigt, auch auf die passende Landingpage kommt. Dafür kann es durchaus Sinn machen, sich Agenturen mit ins Boot zu holen, wenn man keinen Spezialisten im Haus hat.  

Wie kann ein kleines Unternehmen, das keine Ressourcen für eine Agentur- oder Inhouse-Lösung hat, Google AdWords nutzen? Welche Hilfestellungen bieten Sie hier?

Wir haben seit ungefähr einem Jahr ein Kursangebot, das wir kostenlos anbieten. Mit den Web-Kursen klären wir Unternehmen informativ, praktisch und strategisch über die Möglichkeiten von Google AdWords auf. Außerdem gibt es gerade für kleine und mittelständische Unternehmen, die keine Zeit verlieren wollen, ein dreimonatiges Jumpstart-Programm. Dabei unterstützen wir die Unternehmen direkt und kostenfrei. 

Immer wieder hört man von manchen Unternehmen: “Meine Dienstleistung oder mein Produkt ist so speziell, das sucht keiner auf Google!” – Gibt es Unternehmen, für die Google AdWords keine Option im Online-Marketing ist?

Natürlich gibt es Branchen, die noch ein recht klassisches Interaktionsmodell mit den Kunden pflegen. Dazu gehören zum Beispiel der Bergbau, die Ölförderung oder die Chemie-Branche. Andersherum gibt es gerade im Finanz-Bereich und in der Tourismus-Branche Unternehmen, die hervorragend mit Digitalem Marketing und demnach mit Google AdWords arbeiten können. Ich würde also sagen, es kommt ein Stück weit auf die Entwicklung der eigenen Branche an – wobei zum Beispiel die Logistik, die Energiebranche und auch die Landwirtschaft in letzter Zeit intensiver mit Produkten und Dienstleistungen online werben. Man muss also sehr differenzieren. Allerdings sehen wir auch, dass fast alle Waren und Dienstleistungen auch tatsächlich online gesucht werden und Kunden so zu den Unternehmen Kontakt aufnehmen. 

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Mobile ist der wichtigste Kommunikationskanal - für B2B und B2C!

Wer keine Responsive Website hat, riskiert heute ausbleibende Besucher und schlechte Positionen bei Google. Denken Sie, dass sich der Trend in Richtung Mobile noch weiter fortsetzt?

Ja, ganz eindeutig. Das ist längst kein Trend mehr, sondern Realität. Mobile ist jetzt schon der wichtigste Kommunikationskanal, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Google hat sich schon 2010 als „Mobile-First Company“ aufgestellt. Und wenn man sich heute mal die Zahlen ansieht, ist das kein Wunder. Die Desktop-Nutzung stagniert, während die Benutzung von Smartphones in Deutschland immer weiter zunimmt.  

Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Unterschiede im Verhalten von Mobile- und Desktop-Nutzern?

Die Situation, in der sich die jeweiligen Nutzer befinden, unterscheidet sich ja maßgebend. Über 80 Mal am Tag greifen User über das Smartphone auf E-Mails, News, Chats und Websites zu – das bestätigt eine Studie der Uni Bonn schon im Jahr 2014. Klar, dafür müssen Websites so reduziert wie möglich sein, damit schnelle Ladezeiten und eine optimale Interaktion gewährleistet sind. Die Desktop-Nutzung dagegen flacht nachmittags ab, während die mobile Nutzung vor allem nachmittags bis nachts ansteigt – dann eben, wenn Menschen Feierabend haben. Das hat der Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) erst neulich in einer Studie festgestellt. 

Sollte man Websites zukünftig nicht mehr für den Desktop-PC erstellen, sondern gleich fürs Smartphone oder Tablet?

Tatsächlich ist das Kaufverhalten am Smartphone ausgeprägter als am Desktop. Viele Smartphone-Nutzer kaufen noch am gleichen Tag, an dem sie nach einem Produkt gesucht haben. Bei den Desktop-Nutzern sind es dagegen nur 28 Prozent. In Zukunft wird es zudem noch ausgeklügeltere Möglichkeiten zur Kundenansprache über Mobile geben. So können zum Beispiel lokale und temporäre Angebote via Anzeige auf das Handy des Kunden geschickt werden, wenn er sich in der Nähe des Geschäfts befindet. Auch darüber sollten sich Unternehmen schon einmal Gedanken machen. 

Stimmt es, dass Produkte teuer sein müssen, damit sich Google AdWords lohnt? Oder gibt es Strategien, um die Kosten pro Klick minimal zu halten und dadurch auf Quantität setzen zu können?

Das kommt sehr auf das Ziel des Unternehmens an. Autoversicherungen werden ja zum Beispiel im Oktober und November verstärkt angeboten. Dementsprechend steigen in so einer Wettbewerbsphase auch die Kosten. Es hängt also oft auch vom Timing ab. Wichtiger ist allerdings die Frage, was Unternehmen dann mit den Usern machen, die tatsächlich auf ihre Seite kommen. Schafft es die Seite, diese in kaufende Kunden umzuwandeln? 

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Werbung wird zielgruppenspezifischer! 

Was wird die Nutzung von Suchmaschinen in den nächsten Jahren am meisten verändern?

Zum einen wird die mobile Nutzung weiter zunehmen, genauso wie andere Endgeräte eine größere Rolle spielen werden. Zum anderen wird Werbung zielgruppenspezifischer und sich damit stärker auf die persönlichen Bedürfnisse der Nutzer einstellen. Hier gibt es zum Beispiel schon Google Now. Das ist ein Tool, das bei der Planung von Tagesabläufen mit Karten und aktuellen Infos zu Veranstaltungen, Wetter und Verkehr hilft. Kaufwünsche werden in Zukunft eher antizipiert, bevor überhaupt danach gesucht wird – einfach da jetzt schon Suchverläufe, also Suchhistorien, analysiert werden können. Für Unternehmen, die das interessiert, gibt es übrigens Google Trends. Hier kann man zu verschiedenen Begriffen Suchverläufe analysieren und dann wiederum Rückschlüsse auf sein eigenes Produkt ziehen. 

Für viele kleine und mittlere Unternehmen ist die Website nicht mehr als eine virtuelle Visitenkarte und noch lange kein aktiver Marketing-Kanal. Kann man sich das aus Ihrer Sicht zukünftig noch leisten?

Ganz klar: nein! Heute informieren sich Kunden einfach anders. 70 Prozent der Konsumenten haben bereits im Internet genau recherchiert, welches Produkt sie kaufen möchten. Vor acht Jahren waren das nur 10 Prozent. Man kann also sagen, dass es dank des Internets heute deutlich besser informierte Kunden gibt. Und Unternehmen, die bei der Suche des Kunden online nicht präsent sind, verpassen schlichtweg neue Absatzmöglichkeiten. Es stimmt schon, dass viele kleine und mittlere Unternehmen die eigene Website nur als Visitenkarte benutzen, wobei der deutsche Mittelstand nun auch zunehmend auf digitales Marketing und Vertrieb setzt. 

Meist ist es Unwissen über die Möglichkeiten und Angst vor den Kosten von Digitalem Marketing, die Firmen abhalten ihre Kunden auch im Netz zu finden. So verwundert es nicht, dass gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen oft Sätze wie „Meine Kunden sind nicht online“ fallen. „Mit dieser antiquierten Einstellung kommt man heute als Geschäft nicht mehr weit,“ resümiert Stefan Hentschel. Zahlreiche Studien belegen das und machen gleichzeitig auf den Trend hin zum Mobilen aufmerksam.  

Herr Hentschel, vielen Dank für das Interview und Ihre Zeit.

Stefan Hentschel

verantwortet als Industry Leader Tech-Industrial die strategische Weiterentwicklung im B2B-Bereich bei Google Deutschland. Zuvor war er als Industry Head Finance für den Finanzbereich und später als Head of Mobile Advertising für die Vermarktung mobiler Google Lösungen zuständig. Vor seiner Zeit bei Google arbeitete Hentschel als Key Account Manager bei United Internet Media Deutschland und im Business Development bei AOL Deutschland. Zu Beginn seiner Karriere absolvierte der Diplom-Kaufmann bei Gruner + Jahr ein Traineeprogramm und übernahm danach die Projekt- und Vermarktungsleitung des Business Channel.

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