Customer Relationship Management

Einkauf

Die Bedeutung des Customer Relationship Managements

Welche Person erscheint vor Ihrem geistigen Auge, wenn Sie an den Chef Ihres Unternehmens denken? Die meisten stellen sich dabei vermutlich die Geschäftsleitung oder den Eigentümer vor. Dabei ist das falsch! Der wahre Boss einer jeden Firma ist der Kunde. Er allein entscheidet darüber, ob er die Belegschaft auf die Straße setzt oder nicht.

Das tut er schlicht und einfach, indem er sein Geld bei der Konkurrenz ausgibt. Nur wer diese Denkweise verinnerlicht, wird auch erfolgreich wirtschaften. Umso wichtiger ist es, sich bei seinen unternehmerischen Tätigkeiten an den Wünschen des Kunden zu orientieren. Hierbei spricht man vom Customer Relationship Management, kurz CRM. Als sogenanntes Kundenbeziehungsmanagement (oder salopp Kundenpflege) bezeichnet man die strategische Ausrichtung eines Unternehmens, die alle Geschäftsprozesse beeinflusst, die mit dem Kunden zu tun haben. Der Ansatz verfolgt die Philosophie, dass nicht das Produkt, sondern der Kunde im Mittelpunkt steht. Wir zeigen Ihnen, worauf es beim Customer Relationship Management ankommt. 

Charakteristika und Ziele: Der Fokus liegt auf dem Kunden

Das Customer Relationship Management befasst sich mit der Planung, Steuerung und Umsetzung sämtlicher Kundenbeziehungen und den damit verbundenen Vorgängen. Hauptaufgabe ist es, eine gesamtheitliche Kundenorientierung zu gewährleisten, um positive Effekte für das Unternehmen zu erzielen. Fehlende Orientierung am Kunden kann zu Umsatz- bzw. Ertragsminderung führen. Das CRM im eigentlichen Sinne verfolgt drei Ziele:

  1. Steigerung der Kundenzufriedenheit
  2. Bindung von Bestandskunden
  3. Gewinnung neuer Kunden  

Vorteile und Effekte des CRM im Einzelnen 

Steigerung der Kundenzufriedenheit

Durch eine erhöhte Zufriedenheit der Bestandskunden steigt die Wahrscheinlichkeit von Folgekäufen bzw. Folgeaufträgen. Dieser Effekt führt zur Umsatzsteigerung und Vergrößerung der Marktanteile. Zusätzlich erhöht sich die Chance auf Weiterempfehlungen an potenzielle Neukunden. Dies spart einerseits Marketingkosten ein und führt andererseits zu einem positiven Image des Unternehmens. Weil Kundengewinnung im Vergleich zur Kundenbindung um ein Vielfaches aufwendiger ist, sind vor allem Empfehlungen seitens der Bestandskunden an Dritte von großer Bedeutung. Ihr Wort hat im Allgemeinen größeres Gewicht als das eines noch unbekannten Unternehmens. 

Bindung von Bestandskunden

Eine erfolgreiche Bindung bereits bestehender Kunden hat die Verringerung der Preissensitivität zur Folge. Zufriedene Bestandskunden sind in der Regel dazu bereit, für eine bewährte Dienstleistung bzw. ein gutes Produkt auch höhere Preise in Kauf zu nehmen als bei konkurrierenden Unternehmen. Denn für den Kunden sind neben dem Preis auch Qualität, Service, Zuverlässigkeit und Freundlichkeit wichtige Faktoren bei der Kaufentscheidung. Das Vertrauen in ein Unternehmen spielt eine große Rolle. 

Gewinnung neuer Kunden

Maßnahmen des Customer Relationship Managements können auch als Kundenneugewinnung dienen. Ein vergrößerter Kundenstamm führt zur Steigerung des Umsatzes und trägt zum Unternehmenswachstum bei. Das Identifizieren von Bedürfnissen potenzieller Neukunden hat eine große Bedeutung, um den Kundenstamm zu erweitern und damit neue Märkte zu erschließen. Eine steigende Anzahl von Kunden weckt zudem Vertrauen in das Unternehmen. Ziel muss es sein, die gewonnenen Kunden zu binden und durch geeignete Maßnahmen zu Stammkunden zu machen. 

Systeme des Customer Relationship Managements

Mithilfe eines Customer-Relationship-Management-Systems lassen sich kundenspezifische Informationen dokumentieren. Durch die zentrale Erfassung individueller Daten werden Kundenbedürfnisse besser und schneller befriedigt. Eine ganzheitliche Abbildung der Informationen verfolgt das Ziel einer qualitativen Verbesserung der Kundenbeziehung. Für die Erfassung und Auswertung ist eine spezielle CRM-Software bzw. IT-Technologie nötig. Generell lassen sich CRM-Systeme in drei Bereiche unterteilen: 

1) Analytisches CRM

Beim analytischen CRM werden in einem Data-Warehouse-System Informationen über Bestands- bzw. Neukunden gesammelt, aufbereitet und ausgewertet. Sämtliche Auskünfte werden mittels Data-Mining (Graben im Datenberg) analysiert, um Rückschlüsse auf Bedürfnisse und Interessen zu ziehen zu können. Dadurch lassen sich mögliche Verhaltensweisen von Kunden ermitteln, was beispielsweise für gezielte Marketing-Aktionen eingesetzt werden kann. Speziell für die Akquise spielt das analytische CRM somit eine wichtige Rolle. 

2) Operatives CRM

Das operative CRM nutzt die aus dem analytischen CRM-Verfahren gewonnenen Informationen für die Anwendung in den Abteilungen, die unmittelbar mit dem Kunden in Kontakt stehen. Gängige Unternehmensbereiche sind Vertrieb, Marketing oder Service. Mittels der Daten sind ausführliche Kundenbewertungen möglich, die beispielsweise dem Vertriebsmitarbeiter bei der Angebotserstellung hilfreich sein können. Der Vorteil ist, dass alle erfassten Informationen im CRM-System für jeden Mitarbeiter zugänglich sind. 

3) Kommunikatives CRM

Das kommunikative CRM, auch kollaboratives CRM genannt, betrifft die direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden. Ziel ist eine optimale Kundenbearbeitung im Hinblick auf Steuerung, Unterstützung und Synchronisation aller Kommunikationskanäle. Dies können Telefonate, E-Mails und Newsletter, aber auch Kundenbesuche vor Ort sein. 

Fazit: Kundenorientierung zahlt sich aus

Um wirtschaftliche Vorteile zu generieren, ist der Einsatz von Customer Relationship Management sinnvoll. Es dient dazu, vor allem profitable Bestandskunden an das Unternehmen zu binden und eine maximale Kundenzufriedenheit zu schaffen. Darüber hinaus hilft es bei der Akquise und dem damit verbundenem Aufbau des Kundenstamms. Das CRM ist in verschiedene Teilbereiche unterteilt, mit dessen Hilfe das Unternehmen wertvolle Informationen erhält. Die Orientierung am Kunden durch ein CRM-System macht sich in vielfältiger Weise bezahlt. Denn ein zufriedener Kunde ist ein guter Kunde.

 Zurück zur Übersicht