Was ist eine Go-to-Market-Strategie?

Auch gute Produkte verkaufen sich nicht von selbst. Die Markteinführung muss sitzen, will sagen: Sie muss perfekt austariert sein, damit das Produkt Erfolg hat.

Die Go-To-Market-Strategie stellt diese Fragen:

  • Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten wir an?
  • Wie positionieren wir das Produkt am Markt?
  • Welche Kundenschichten will das Produkt ansprechen?
  • Wie erreichen wir potenzielle Kunden beziehungsweise wo finden sie unser Produkt?

Die Go-To-Market-Strategie kann also entscheidenden Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg eines Produkts nehmen.

Mode kaufen gestern und heute

Laut Studie hat sich das Kaufverhalten der Modekunden in den vergangenen Jahren drastisch geändert. Vor etwa zehn Jahren haben Kunden noch Stunden damit verbracht, sich in Geschäften umzusehen – oder sich der Einfachheit halber an ein paar beliebte Marken gehalten. Heute hingegen sehen Modeliebhaber die neuesten Looks online und können sie direkt über ihre Smartphones bestellen. Das macht den Kunden offener für neue Marken, aber auch ungeduldiger.

Viele Modeproduzenten haben offenbar Schwierigkeiten, mit den Kundenwünschen von heute schrittzuhalten, wie eine internationale Studie des Beratungsunternehmens McKinsey belegt. Insgesamt befragte McKinsey 54 Führungskräfte der Modeindustrie, die zusammen für einen jährlichen Umsatz von 110 Milliarden US-Dollar verantwortlich sind. 92 Prozent von ihnen geben in der Befragung an, dass ihr Unternehmen Probleme mit raschen Entscheidungen und der Einhaltung von Zeitvorgaben habe. 70 Prozent der Befragten sehen die Schuld dafür bei sich, da sie nicht über die nötigen digitalen Tools und Fähigkeiten verfügen.

Verkürzung der Go-to-Market-Prozesse hat hohe Priorität

Im Rahmen der Studie bat McKinsey die Führungskräfte, ihre höchsten Verbesserungsprioritäten in 16 verschiedenen Aspekten des Markteinführungsprozesses für Bekleidung anzugeben. Die am häufigsten genannte Priorität ist die Verkürzung der Markteinführungszeit, die mehr als die Hälfte der Befragten als eines der Top-3-Ziele nennen.

Als weitere Prioritäten nennen die befragten Führungskräfte die Verbesserung ihrer Nachfrageprognosen und ihrer digitalen Präsenz sowie die Reduzierung ihrer Abschlagszahlungen. Die überwiegende Mehrheit der Befragten gibt an, dass ihr Unternehmen bereits viel in jedem dieser Bereiche getan habe. Doch es besteht auch Einigkeit darüber, dass jedes dieser Themen überaus komplex und herausfordernd sei.

Kleine Unternehmen ohne Großhandel sind schneller am Markt

Laut der Studie sind Unternehmen, die keinen Großhandel angekoppelt haben, um 36 Prozent schneller als ihre Wettbewerber. Dies liege vor allem daran, dass bei Unternehmen mit einem angedockten Großhandel viele zusätzliche Abstimmungsprozesse anfallen.

Anbieter ohne Großhandel bräuchten lediglich 28 Wochen vom Entwurf bis zum Verkauf, während Unternehmen mit Großhandel rund 44 Wochen benötigen würden. Die schlankeren Strukturen machen sich gemäß Studie vor allem in der Design- und Entwicklungsphase bemerkbar: Hier benötigen die Anbieter ohne Großhandel demnach durchschnittlich nur halb so lange wie die Anbieter mit Großhandel: elf statt 24 Wochen.

Auch das Preissegment spielt im Go-to-Market eine Rolle

Betrachtet man die Geschwindigkeit von Markteinführungen der Modeindustrie, stellt die Studie fest: Luxusmode und Premiumware kommen langsamer auf den Markt als Produkte der mittleren Preiskategorie (46 beziehungsweise 35 Wochen). Noch schneller geht es beim Discounter: Hier dauert es durchschnittlich nur 27 Wochen, bis ein Artikel in den Läden erhältlich ist. Discountermode kommt zudem mit der kürzesten Entwicklungsphase aus: Durchschnittlich eine Woche benötigen die Designer, um ein Produkt zu entwerfen.

„Diese Unterschiede überraschen nicht, da Unternehmen aus dem günstigen Preissegment häufig einen Fashion-Follower-Ansatz haben, also erfolgreiche Designs schnell nachproduzieren und in den eigenen Geschäften zu einem sehr günstigen Preis anbieten“, erklärt Miriam Heyn, Autorin der McKinsey-Studie.

Geschwindigkeit ist nicht für alle Produkte gleich sinnvoll

Weitere Erkenntnis der Studie: Der Trend bei Herstellung und Einführung von Produkten geht in Richtung Segmentierung, da nicht bei allen Produkten im Go-to-Market-Prozess Hochgeschwindigkeit gefragt ist. Das Segment „Saisonale Kollektionen“ beispielsweise umfasst rund drei Viertel aller Modeprodukte, die in einer „normalen“ Geschwindigkeit hergestellt werden können. Ähnliches gilt für das Segment „Never out of stock“, auch „Basics“ genannt.

Anders sieht es bei den Segmenten „Read and React“ und „Fast Track“ aus, hier kommt es auf Tempo an. „Read and React“ bedeutet, dass ein Unternehmen den Markt „liest“ und gut laufende Produkte schnell nachproduziert. „Fast Track“ beschreibt ein Segment, in dem Unternehmen auf verpasste Trends reagieren und die entsprechende Mode rasch designen und auf den Markt bringen können. Fast 50 Prozent der befragten Unternehmen haben für diese beiden Segmente noch keine ausgereiften Go-to-Market-Strategien, so die Studie.

Fazit

2019 wird ein Jahr des Aufbruchs für die Modebranche, so das Fazit der McKinsey-Studie. Alte Regeln würden künftig nicht mehr gelten, Akteure müssten flexibel sein, digital denken und ihre Produkte noch schneller vermarkten. Viele Unternehmen sollten in diesem Zusammenhang vor allem stärker auf Digitalisierung und Analytics setzen, um ihre Go-to-Market-Prozesse zu verkürzen. Das sei besonders in der Modeindustrie entscheidend, in der es wie in kaum einer anderen Branche um Trends geht.

Die komplette Studie finden Sie hier.