Marketing konsequent erfolgreich gestalten

Die wichtigste Regel zur Gestaltung erfolgreichen Marketings lautet, das eigene Marketing niemals nur segmentiert oder in Kampagnen zu betrachten. Nahezu jedes Unternehmen ist durch die verfügbaren Medien für die Kunden so transparent, dass jede Unternehmenshandlung zugleich auch eine Marketing-Handlung ist. Das bedeutet, dass Marketing im Unternehmen heutzutage immer passiert. Das hat zur Folge, dass Entscheidungen und Entwicklungen nicht nur aus unternehmerischer, sondern ebenso aus Marketing-Sicht betrachtet werden müssen. Umso größer die Unternehmensorganisation, umso schwieriger wird hier eine konsistente Kommunikation. Existieren allerdings Unternehmensleitlinien, die dem gesamten Unternehmen, der Entwicklung, dem Vertrieb und nicht zuletzt der Geschäftsführung bekannt sind, kann die Außenwirkung des Unternehmens einfacher gesteuert werden. Vorausgesetzt natürlich, dass Einigkeit über diese Leitlinien herrscht und diese zur DNA des Unternehmens zählen. Dass sie also selbstverständlich im Unternehmen gelebt werden. Zu diesen Leitlinien zählen die Markenwerte. Sie skizzieren in zumeist drei bis fünf Begriffen das Unternehmen (bzw. die Unternehmensmarke) und dessen Philosophie. Der Begriff wird greifbarer, wenn man den Begriff Marke und Markenwerte wie folgt definiert: „Marke ist das, was man sich hinter Ihrem Rücken über Ihre Marke erzählt.“ Bei dieser Erzählung werden die Markenwerte automatisch als Beschreibung verwendet. Ein starker Markenwert von Coca-Cola ist beispielsweise „Lebensfreude“. Das gesamte Markenerlebnis ist um diesen Begriff aufgebaut. Das Produkt zischt energiereich beim Öffnen der Flasche. Es schmeckt unschuldig süß. Beim Trinken prickelt die Kohlensäure angenehm auf der Zunge. Die Werbung transportiert Unbeschwertheit, lachende Menschen und tolle Momentaufnahmen, die durch das Produkt noch befördert werden. Die PR-Aktionen, wie die Weihnachtstrucks, bringen Menschen zu einzigartigen Momenten zusammen. Das Wording spielt in verschiedenen Arten mit dem Begriff der Freude. Ein prägnanter Markenwert von Edding ist „Haltbarkeit“. Das Produkt, mit dem man sogar auf Wände schreiben kann, dessen Farbe lange vorhält und dessen Spitze nahezu unkaputtbar ist. Das Wichtige ist, insbesondere beim Edding-Beispiel sehr gut zu beobachten, Markenwerte sollten authentisch sein. Das heißt, dass sie auch überprüfbar sein müssen. Dieser Überprüfung hält „Haltbarkeit“ für Edding auf jeden Fall stand!