Was zeichnet erfolgreiches Employer Branding aus?

Als Employer Branding werden Aufbau sowie Pflege eines Unternehmens als Arbeitgebermarke bezeichnet. Unternehmen, die erfolgreiches Employer Branding verwirklichen, wollen sich als attraktive Arbeitgeber gegenüber Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern positionieren. Diese Markenbildung erfolgt etwa seit Mitte der 1990er-Jahre, als sich ein Mangel an Fachkräften abzuzeichnen begann. 

Es reicht jedoch bei Weitem nicht aus, junge Hochschulabsolventen mit Imageanzeigen auf ein Unternehmen aufmerksam zu machen und die interessanten Kandidaten zu besonderen Events wie etwa Segeltörns einzuladen, wie in der Vergangenheit praktiziert. Vielmehr sollten sich Unternehmen, die gezielt ihre Arbeitgebermarke aufbauen wollen, an erfolgreichen positiven Beispielen im Employer Branding orientieren und strategisch agieren. Zum strategischen agieren gehört es, Marken unter der Unternehmensmarke, der sogenannten Corporate Brand, zusammenzufassen. So wird gegenüber Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeitern und Anteilseignern nach außen ein einheitliches Unternehmensbild präsentiert. Die Unternehmensmarke wird zur Dachmarke, unter der die Produktmarken und die Arbeitgebermarke gebündelt werden. Die Produktmarke richtet sich dabei ausschließlich an potenzielle Kunden und gibt ein Markenversprechen, mit dem ein Unternehmen seine Produkte gegenüber Mitbewerbern auf dem Markt platziert. Die Arbeitgebermarke richtet sich an Mitarbeiter und Bewerber. Die Employer Brand macht klar, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht und dokumentiert im Idealfall ein Alleinstellungsmerkmal. 

Ein gutes Beispiel für gelungenes Employer Branding ist Lufthansa. Die Unternehmensmarke der Fluggesellschaft stellt sich gegenüber den Kunden als zuverlässig, sicher und dynamisch dar. Die Arbeitgebermarke präsentiert sich als kompetent und freundlich. Eine Marke müsse die „Kraft haben, die Mitarbeiter zu begeistern. Schließlich ist die Corporate Identity so etwas wie die Persönlichkeit eines Unternehmens“, sagt Doris Krüger, Leiterin des Lufthansa-Personalmarketings. Das Personalmarketing der Lufthansa erfolgt daher auch mit unterschiedlicher Ansprache je nach Zielgruppe. 

Employer Branding: Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppen?

Erfolgreiche Employer Branding Beispiele sprechen zwei Zielgruppen mit einer unterschiedlichen Zielsetzung an:

  • Für potenzielle Bewerber soll das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv erscheinen.
  • Aktive Mitarbeiter sollen enger an das Unternehmen gebunden werden.

Beide Zielgruppen agieren bei kluger Unternehmensstrategie als Multiplikatoren. Zufriedene Mitarbeiter empfehlen den eigenen Betrieb als Arbeitgeber gerne weiter. Eine zunehmend wichtige Rolle spielen für erfolgreiches Employer Branding soziale Medien und das Internet. Hier wird offen ausgesprochen, wie Bewerber das Auswahlverfahren empfunden haben und wie zufrieden die Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber sind. Das wiederum beeinflusst die Wahrnehmung von Interessenten, die sich im Internet über ein Unternehmen informieren. Ein Beispiel für eine solche Arbeitgeber-Bewertungsplattform im Internet ist Kununu. Dort können sich Arbeitnehmer Informationen über ihren potenziellen Arbeitgeber beschaffen. Dabei handelt es sich im Vergleich zu Firmen-Homepages nicht um allgemeine Informationen wie Geschäftsdaten, sondern um sehr subjektive Eindrücke. Zugleich können Arbeitgeber dort auch überprüfen, wie gut oder schlecht ihr Unternehmen bewertet wurde. Unter www.kununu.com können Sie das Ranking ihrer Firma herausfinden. 

Wie eine Untersuchung der Leipziger Handelshochschule ergab, zeigt sich das Employer Branding vor allem am Image, das ein Unternehmen hat. Für Studenten sowie Doktoranden aus diversen Fachrichtungen gelten etwa BMW, Porsche, Festo und Bosch als äußerst attraktive Arbeitgebermarken. Dieses positive Image bei Bewerbern lässt sich durch verschiedene Maßnahmen erzeugen. 

Employer Branding – die wichtigsten Maßnahmen

Als wichtiger Aspekt für gelungenes Employer Branding gilt für Unternehmen, dorthin zu gehen, wo Bewerber auch tatsächlich nach offenen Stellen suchen. Dies geschieht heute in den meisten Fällen über das Internet und soziale Medien. Die Aspiranten nutzen neben speziellen Business-Portalen auch Arbeitgeberbewertungsportale sowie Blogs für die Suche nach dem neuen Job. Genau hier bündeln erfolgreiche Employer Brandings ihre Maßnahmen, wobei in vielen Fällen speziell dafür verantwortliche Ansprechpartner die Aktivitäten im Netz pflegen. Dies dient als vertrauensbildende Maßnahme, weil sich mögliche Bewerber – anders als auf anonymen Plattformen – persönlich angenommen fühlen. Eine gute Möglichkeit besteht beispielsweise darin, freie Stellen nicht allein direkt auf der Homepage auszuschreiben, sondern den kompletten Bewerbungsprozess zu integrieren. Interessierte Bewerber können so Motivationsschreiben, Lebenslauf und weitere Unterlagen direkt uploaden. Für sie stellt dies einen Service dar, der positive Assoziationen zum Unternehmen weckt. 

So lässt sich Employer Branding umsetzen

Die Bildung einer Arbeitgebermarke lässt sich in wenigen Schritten erreichen, wie andere Employer-Branding-Beispiele zeigen.

Im ersten Schritt wird ein Versprechen formuliert, das ein Unternehmen seinen Mitarbeitern geben will. Dazu arbeitet man heraus, wofür ein Unternehmen steht und was es als Arbeitgeber einzigartig macht. Daraus lassen sich verschiedene Alleinstellungsmerkmale ableiten, um sich von anderen Unternehmen aus der Branche abzuheben. Diese Leitgedanken müssen die Beschäftigten jedoch auch selbst erleben können, um sie nach außen hin zu vermitteln und somit als Multiplikatoren zu fungieren. 

Im nächsten Schritt werden die Maßnahmen intern sowie extern kommuniziert. Dieses Ziel lässt sich selbst mit kleinen Marketingbudgets verwirklichen. So sollten die eigene Homepage, insbesondere die Karrierewebseite, und der Social-Media-Auftritt kontinuierlich gepflegt werden. Die Mitarbeiter können hier einen Platz zum gegenseitigen Austausch finden, was langfristig zu einem stärkeren Zusammengehörigkeitsgefühl und so auch einer stärkeren Mitarbeiterbindung führt. Auch die Teilnahme an Arbeitgeberrankings kann sich als positiv erweisen. Hier erhalten Unternehmen wertvolles Feedback und können eine gute Platzierung für Öffentlichkeitsarbeit nutzen. 

Im Idealfall fungieren engagierte und motivierte Mitarbeiter als Unternehmens-Botschafter. Sie präsentieren sich und das Unternehmen gemeinsam in der Öffentlichkeit und stellen den Betrieb als guten Arbeitgeber dar. Das kann sowohl im persönlichen Gespräch als auch auf der Unternehmens-Homepage oder auf externen Blogs erfolgen. 

Die Bemühungen, eine erfolgreiche Employer-Brand-Strategie im eigenen Unternehmen umzusetzen, können jedoch schnell zunichtegemacht werden, wenn mögliche Kandidaten für eine Position während des Bewerbungsprozesses schlechte Erfahrungen sammeln. Von den Mitarbeitern in der Personalabteilung sind daher neben einem professionellen Auftreten vor allem ein benutzerfreundlicher Bewerbungsprozess und ein schnelles Feedback an die Bewerber gefragt. Diese Bemühungen müssen kontinuierlich durch die Unternehmensführung kontrolliert und gegebenenfalls nachjustiert werden. 

Fazit

Zahlreiche Beispiele zeigen, dass Employer Branding gerade für kleine und mittelständische Unternehmen angesichts des drohenden Fachkräftemangels immer wichtiger wird. Ein positives Image als Arbeitgeber lässt sich auch mit geringen Budgets verwirklichen.