Warengruppenmanagement: Zusammen platzieren, was zusammengehört

    Professionelles Warengruppenmanagement, also die deutsche Entsprechung des englischen Category Management, ist aus der Sicht des Handels besonders effektiv, wenn es zwei wesentliche Ziele unterstützt: Kundenzufriedenheit und Umsatzsteigerung – in genau dieser Reihenfolge. Die Kundenzufriedenheit stellt sich ein, wenn Kunden ein Produkt in einer Kategorie antreffen, wo sie es aus ihrem gesunden Menschenverstand heraus selbst platzieren würden. Wenn das zutrifft, fühlen sich Kunden am Point of Sale wohl.

    Warengruppen sind durch die Perspektive des Verbrauchers vordefiniert. Es lohnt sich kaum, den Kunden umerziehen zu wollen. Niemand gibt im Internet den Suchbegriff „Lifestyle“ ein, wenn er einen Kühlschrank finden möchte. In einem Supermarkt könnte die Warengruppe „Frühstück“ als kreatives „Warengruppendiktat“ dazu führen, dass die meisten Kunden ihre Cornflakes, ihr Toastbrot, ihren Honig, ihre Haselnusscreme oder ihren Orangensaft überhaupt nicht mehr finden.

    Category Management: Aufgabe des Händlers oder des Herstellers?

    Die Antwort auf die Frage, in wessen Zuständigkeitsbereich das Category Management fällt, ist daher nicht eindeutig zu beantworten. Aus Sicht der Markenhersteller, die sich naturgemäß gerne in Zusammenhängen ihrer eigenen Markenwelten und Produktvielfalt sehen, kann es im Handel gar nicht emotional genug zugehen. Aus Sicht des Handels, der die Verkaufsflächen in Umsätze umwandeln muss, steht der tatsächliche Abverkauf im Vordergrund. Dabei spielt die Inszenierung der Waren zwar ebenfalls eine Rolle, aber stets unter der Vorgabe, dass die Warenpräsentation die Einkaufsgewohnheiten der Kunden widerspiegelt. Zahlreiche große Markenartikler haben als Lieferanten des Handels zum Teil die Aufgabe eines sogenannten „Category Captains“ übernommen. Anhand genauer Marktdaten und Marktanalysen bieten sie dem Handel konkrete Empfehlungen zur Platzierung ihrer eigenen Produkte – mit benachbarten Produkten aus der gleichen Kategorie. Sogar die Produkte der Konkurrenz im eigenen Marktsegment werden, entsprechend ihrer Marktanteile, in der Warenpräsentation berücksichtigt. So können zum Beispiel in der Getränkeabteilung eines Supermarktes marktführende Brauereien oder Softdrink-Hersteller die Aufgabe übernehmen, Platzierungsempfehlungen zu geben. Gleichzeitig gewährleistet dieser Service, dass das Warenangebot zur tatsächlichen Nachfrage passt. Es entsteht eine Art Widerspruch in sich selbst, wenn Hersteller um eigene Verkaufsfläche kämpfen, indem sie Mitbewerber berücksichtigen. Für den Handel sind solche Dienstleistungen von „Category Captains“ allerdings umso wertvoller, je breiter er sich selbst als Vollsortimenter aufstellt.

    Für die Hersteller ist das Warengruppenmanagement ein wichtiges Instrument, den eigenen Absatzmarkt zu sichern. Hier löst sich für die Lieferanten des Handels also der erwähnte Widerspruch auf.

    Wie setzen Hersteller und Handel ein Warengruppenkonzept auf?

    Je nachdem, welche Ziele im Vordergrund stehen, wird eine Warengruppe um einen Grundbedarf des Konsumenten herum aufgebaut. Es hat sich mittlerweile ein gewaltiger akademischer Dschungel um die einfache Idee des Category Managements herum entwickelt. Im Wesentlichen besteht die Kernidee immer noch schlicht darin, Produkte so zu platzieren, dass ein Verbraucher sie intuitiv findet. Ein stabiles Kernsortiment bleibt die Ausgangsbasis für weitere, unter Umständen auch kreativere, Verzweigungen des Warenangebotes. Der Kreativität sind allerdings natürliche Grenzen gesetzt. Während es mittlerweile übliche Praxis ist, zu einer Packung italienischer Pasta auch gleich passende Soßen als Glaskonserve anzubieten, muss der Parmesan trotzdem im Kühlregal verbleiben. Ansonsten zeigt das Pasta-Beispiel aber die grundsätzliche Stoßrichtung des Category Managements: unterschiedliche Produkte in einen für den Verbraucher relevanten Konsum-Kontext zu setzen. So könnten zum Beispiel die Hersteller von Sojasprossen oder Kokosmilch mit diesen Lebensmittelprodukten in der Kategorie „Konserven“ aus der Wahrnehmung des Verbrauchers fallen. In einem Warenregal mit dem Thema „Asiatisch Kochen“ dürfte die Chance auf relevanten Umsatz deutlich höher ausfallen. Manche Kategorien ergeben sich überhaupt erst durch neue Konsumgewohnheiten der Verbraucher. Große Markenanbieter wiederum verfolgen die Strategie sogenannter „Product Extensions“. Die Zielsetzung dieser Vorgehensweise besteht darin, eine Warengruppe komplett mit einer eigenen Produkt-Range abzudecken. Insofern ist das Warengruppenmanagement ein dynamisches Feld, in das die Hersteller und Händler ihre jeweils eigene Nachfrage- und Angebotsmacht ins Spiel bringen.

    Das Warengruppenmanagement ist eine Einkaufshilfe für den Konsumenten

    Die Kunst des Category Managements besteht darin, unterschiedliche Produkte in einen logischen Zusammenhang aus der Sicht des Verbrauchers oder Einkäufers zu bringen. Dabei können objektive Marktdaten oder kreative Ideen den Takt vorgeben. Am Ende entscheidet der Abverkauf am POS, wie gut das Warengruppenmanagement funktioniert.

    • Warengruppenmanagement ist primär ein Instrument des Handels, das gesamte Sortiment an der Einkaufslogik des Kunden auszurichten.
    • Kreatives Warengruppenmanagement erweitert den Konsumhorizont des Endverbrauchers und präsentiert zu einem Kernprodukt gleich weitere dazu passende Produkte.
    • Warengruppenmanagement allein dem Handel zu überlassen, ist eine verschenkte Chance. An den Interessen des Handels vorbei (zu) kreativ sein zu wollen, kann in eine Ressourcenvergeudung münden.