Einkauf von Marketingleistungen: Darauf kommt es an

In vielen Unternehmen ist der Einkauf von Marketingleistungen ein Grund für Konflikte: Welche Abteilung ist zuständig, welche Vergütungsmodelle sind ratsam und lässt sich für viele Leistungen nicht auf Agenturen verzichten? Lösungsvorschläge finden Sie hier.

Einkauf- oder Marketingabteilung: Wer kauft für das Marketing ein?

Beim Einkauf von Marketingleistungen stellt sich zunächst die Frage, wer für die Beschaffung überhaupt zuständig sein sollte: Einkauf oder Marketing? Natürlich betrifft diese Abgrenzung auch andere Fachbereiche, denn der Einkauf kauft nur in den seltensten Fällen für sich selbst ein. Doch wenn es um Agenturdienstleistungen geht, tauchen in Unternehmen vermehrt Konflikte auf, da es sich – zumindest zum Teil – um Kreativleistungen handelt. Und diese lassen sich nach Ansicht vieler Marketingabteilungen nicht wie Schrauben oder ähnliche Produkte von der zentralen Beschaffung einkaufen.

Höveler: „Viele Marketingleistungen sind nicht kreativ“

Dieses Problem lässt sich jedoch lösen, wie Dr. Bernhard Höveler erläutert. Der Managing Partner der Höveler Holzmann Consulting plädiert dafür, den Einkauf von Marketingleistungen aufzusplitten: Das Marketing selbst solle für die Beauftragung der echten Kreativleistungen zuständig sein, der Einkauf für den Bereich, der sich mit Hilfe eines Leistungsverzeichnisses gut bepreisen lässt. Und das sei in der Regel der Großteil.

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„80 bis 90 Prozent der Agenturleistungen sind wenig kreativ."

Dr. Bernhard Höveler - Managing Partner Höveler Holzmann Consulting

„Hier liegen die wesentlichen Optimierungs- und Einsparungspotenziale im Marketingeinkauf“, erklärt Höveler. „80 bis 90 Prozent der Agenturleistungen sind wenig kreativ. Ein Beispiel sind Anzeigenschaltungen, die bei vielen Firmen einen Großteil des Marketingbudgets ausmachen. Die gestalterischen oder innovativen Elemente in diesem Bereich sind überschaubar. Genauso verhält es sich beispielsweise bei der Organisation von Events. Natürlich setzt die Integration der Einkaufsabteilung voraus, dass das Marketing in der Lage ist, den Bedarf für den Einkauf zu spezifizieren. Aber genau das gehört zum Aufgabenfeld dieser Abteilung.“

Entscheidungshoheit liegt in der Praxis oft noch beim Marketing

In der Praxis habe sich eine Einbindung des Einkaufs in Großkonzernen während der letzten 15 Jahre etabliert, allerdings oft noch zu einem sehr späten Zeitpunkt des Beschaffungsprozesses – sodass die Entscheidungshoheit letztlich weiter beim Marketing liege. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen sei es hingegen nach wie vor üblich, dass das Marketing die Dienstleistungen selbst einkauft, sagt Höveler. 

Eine große Rolle bei der Zusammenarbeit mit Marketing-Agenturen spielt zudem das Vergütungsmodell. Üblich sind Pauschalhonorare, Provisionen, aufwandsbezogene oder erfolgsabhängige Vergütung. Hier gilt es, die ausgeschriebene Leistung exakt zu definieren und klare Angebote einzufordern, sodass Aufschläge und Nachverhandlungen vermieden werden.

Dominierende Rolle der Agenturen

Für den Einkauf von Marketingleistungen spielen Agenturen die Hauptrolle. Diese permanente Auslagerung an externe Dienstleister kommt in anderen Abteilungen eher selten vor. Können diese Services nicht auch intern geleistet werden? „Diese Frage ist berechtigt, schließlich besteht bei vielen Unternehmen die Hauptaufgabe der Marketingabteilung in der Steuerung von Agenturen und anderen Dienstleistern“, sagt Höveler. Er schränkt aber ein, dass die Steigerung der Fixkosten natürlich ein Nachteil sei. Hier gelte es abzuwägen, ob die dauerhaften externen Ausgaben – gerade für die wenig kreativen Dienstleistungen – finanziell nicht noch schwerer wiegen.

Ist die Entscheidung gefallen, weiterhin auf Agenturdienste zurückzugreifen, sollten Unternehmen auch hier Einsparpotenziale nutzen. „Agenturtreue hat nicht weniger oder mehr Vorteile als Lieferantentreue generell“, erklärt Höveler. „Ein Wechsel kostet zunächst immer Geld, da sich die Zusammenarbeit neu einspielen muss. Aber wer im Endeffekt sparen oder bessere Leistungen bekommen will, sollte auch in diesem Bereich andere Anbieter in Betracht ziehen.“

Um eine Vorauswahl zu treffen, ist eine Ermittlung der Agenturprofile und des Leistungsspektrums vonnöten. Beim Ausschreibungsprozess müssen die wesentlichen Kriterien klar definiert werden. Nach einem Angebotsvergleich ist es auch eine Budgetfrage, ob eine Wettbewerbspräsentation sinnvoll ist oder ob etwa ein Probeauftrag an die favorisierte Agentur ausreicht.