Die Studie „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2018“ analysiert zum einen den Status quo des B2B-E-Commerce in Deutschland und prognostiziert die zukünftige Entwicklung. Zum anderen waren Anforderungen, Treiber und Hemmnisse für die Unternehmen Gegenstand der Untersuchung. Hier fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse der Studie für Sie zusammen.

Status quo der Digitalisierung im Einkauf

Im Vergleich zur Vorgängerstudie von 2017 zeigt sich, dass die Digitalisierung im Einkauf im B2B-Sektor einen Schritt nach vorn gemacht hat: Immer mehr Unternehmen – Hersteller wie auch Händler – beschäftigen sich damit, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen über digitale Vertriebskanäle verkaufen können. Der Einkäufer von heute nutzt verschiedene Mittel und Wege, um die benötigten Produkte von Schrauben und CW-Profilen bis zu Maschinen zu besorgen.

Laut der Studie erzielen rund drei Viertel der befragten Unternehmen bereits Onlineumsätze. Häufig allerdings nicht in nennenswertem Umfang: 26 Prozent generieren weniger als fünf Prozent ihres Gesamtumsatzes online. Andererseits erzielen immerhin 17 Prozent der Unternehmen mehr als die Hälfte ihrer Erlöse über Onlineshops und Internetmarktplätze. Der Verkauf über den eigenen Onlineshop (58 Prozent) ist für die Unternehmen inzwischen genauso bedeutend wie die Abwicklung schriftlicher Bestellungen (59 Prozent) und der Direktverkauf über den Außendienst (54 Prozent).

Digitalisierung im B2B-Einkauf: Digitale Bestellwege auf dem Vormarsch

Im Einkauf sieht es laut der Studie ähnlich aus: Auch hier stehen Onlinekanäle inzwischen gleichberechtigt neben anderen Beschaffungskanälen. 48 Prozent der Einkäufer in B2B-Unternehmen nutzen digitale Bestellwege wie Webseiten und Onlineshops, wenn bereits eine Kundenbeziehung mit dem Lieferanten besteht. Gleich danach folgt die klassische Bestellung per Telefon oder bei einem persönlichen Termin. Moderne digitale Lösungen wie Lieferanten-Apps und E-Procurement-Systeme spielen gemäß der Untersuchung im B2B-Einkauf noch keine große Rolle.

Was dem B2B-Einkauf wichtig ist

Was erwarten Einkäufer von einem B2B-Onlineshop? Die relevantesten Informationen sind produktbezogen: Am wichtigsten sind Einkäufern Angaben zu Preis (82 Prozent), Verfügbarkeit (80 Prozent) und Lieferzeit (70 Prozent). Bei den Funktionen der Shops stehen für die Befragten eine ausgefeilte Suchfunktion (74 Prozent) und die Anzeige kundenindividueller Preise (68 Prozent) im Vordergrund.

Viele Onlineshops erfüllen laut Studie im Großen und Ganzen die Anforderungen der Einkäufer. Mängel gibt es vor allem bei den Angaben zur Lieferzeit, die nur 55 Prozent der Shops bieten. Weitere Kritikpunkte der Umfrageteilnehmer: ungenügende Unterstützung regelmäßig wiederkehrender Bestellungen und fehlende Möglichkeiten zum Bestelllisten-Upload.

Digitalisierung des B2B-Einkaufs: Hindernisse bei der Umsetzung

Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen kauft über den Onlineshop von bestehenden Geschäftspartnern und 30 Prozent bei Unternehmen ohne bestehende Geschäftsbeziehungen ein. Das belegt, dass Onlinevertriebswege im B2B-Geschäftsleben sehr wichtig für die Informationsbeschaffung und den Einkauf sind. Die Studie macht jedoch auch deutlich, dass es bei der Digitalisierung bei vielen Unternehmen hapert: Laut Untersuchung besitzen nur 58 Prozent der befragten Unternehmen einen eigenen B2B-Onlineshop. Und dieser erzielt in drei Viertel der Fälle keine nennenswerten Umsätze.

„Die Studienergebnisse zeigen, dass der B2B-E-Commerce enormes Potenzial besitzt, aktuell aber häufig noch in den Kinderschuhen steckt“, sagt Dr. Georg Wittmann von ibi research. Einen wichtigen Grund sieht der Research Director in der Tatsache, dass viele Unternehmen in Sachen Onlinehandel wenig bis gar keine Erfahrung besitzen: Nur 25 Prozent haben laut Studie profunde Kenntnisse. Die befragten Unternehmen, die den Sprung in den B2B-Onlinehandel scheuen oder nur zögerlich angehen, nennen als Hemmnisse die vermeintlich hohen Kosten, fehlendes Fachpersonal und eine zu hohe Komplexität des Themas.

Hoher Aufwand durch nicht geeignete Produktdaten und fehlende Schnittstellen

Die Studie hat außerdem nach den Hemmnissen beim Aufbau eines B2B-Webshops gefragt. 43 Prozent der befragten Unternehmen geben an, dass ihre vorliegenden Produktdaten nicht für einen Onlineshop geeignet waren. Fehlende Schnittstellen zwischen ERP-Systemen und Shop oder Marktplatz bereiten ebenfalls Probleme, Daten müssen dann manuell ins System eingepflegt werden.

Zukunft des Einkaufs: Alles wird digitaler

Laut Studie ist in den kommenden Jahren trotz der genannten Hemmnisse mit einer verstärkten Digitalisierung des Einkaufs im Bereich B2B über Onlineshops und Marktplätze zu rechnen. 74 Prozent der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass 2025 die Hälfte der Unternehmenseinkäufe online getätigt wird. Der Grund: Viele Einkäufer schätzen Komfort und Schnelligkeit, die sie aus dem Konsumentensektor kennen und gewohnt sind.

Dennoch: Der B2B-Einkäufer kauft für sein Unternehmen ein – und nicht für sich selbst. Deshalb hat er andere Erwartungen, mit denen sich B2B-Unternehmen auseinandersetzen sollten. Dazu Dr. Georg Wittmann von ibi research: „Es ist abzusehen, dass klassische Vertriebswege an Relevanz verlieren werden. Komplett verschwinden werden sie aber sicher nicht. Plattformen sind für viele Akteure eine sehr attraktive Alternative. Das sollten Unternehmen, die auch 2025 im B2B-Commerce tonangebend sein wollen, im Hinterkopf haben. Entsprechend ist es jetzt sinnvoll, das eigene Geschäfts- beziehungsweise Vertriebsmodell im Kontext der Digitalisierung neu zu durchdenken.“

IoT und Automation im Kommen

Laut Studie rechnen viele der Befragten mit einer Automatisierung ihrer Bestellprozesse auf Basis von IoT-Anwendungen. Hierfür müssen Unternehmen innovative Services entwickeln, die Konnektivität ihrer Maschinen gewährleisten und zentrale Datenplattformen für Analyse, Steuerung und Abrechnung einführen. Dies erfordert von Unternehmen ein Umdenken und ein starkes Engagement im Change-Prozess. Die Studie zeigt auch, dass die Teilnehmer der Automation im Einkauf weitgehend positiv gegenüberstehen. So können sich 43 Prozent der Befragten einen automatisierten Einkauf gut vorstellen, wenn die passende Technologie dahintersteht. 19 Prozent hingegen geben an, dass ein automatisierter Einkauf in ihrem Geschäftsfeld nicht anwendbar sei.

Fazit

Die Digitalisierung im Einkauf – und damit im B2B-Bereich – nimmt weiter an Fahrt auf. Doch es gibt noch Hemmnisse. Die Regeln des B2C-E-Commerce lassen sich nicht ohne Weiteres auf B2B übertragen. Die Umsetzung der speziellen Anforderungen des B2B-Marktes in den verschiedenen Kanälen ist für viele Großhändler, Hersteller und Dienstleister eine große Herausforderung. Eine oft unterschätzte Aufgabe ist zudem das „große Ganze“, das es zu bedenken gibt: Strategische Überlegungen, der Einfluss auf die bisherigen Vertriebsstrukturen, die Auswirkungen auf Mitarbeiter und Kunden sowie das Konkurrenzverhalten zählen zu den Punkten, die im Vorfeld zu diskutieren und beachten sind. Erst wenn diesbezüglich Klarheit herrscht, sollten sich Unternehmen an die Umsetzung machen.

 

Hier können Sie die vollständige Studie herunterladen.