Bedeutung von Messen im B2B-Segment

Traditionelle Messen waren vor der Corona-Pandemie die Triebfeder des B2B-Marketing schlechthin, um neue Produkte und Dienstleistungen vorzustellen, an den Kunden zu bringen und das Unternehmen und seine Marken zu präsentieren. Laut der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“, die in der Frühphase der Pandemie erhoben wurde, nehmen Messen im B2B rund ein Drittel des gesamten Marketing-Budgets in Anspruch, in einigen Branchen sogar die Hälfte.

Das wurde durch die Kontakt- und Reisebeschränkungen im Laufe des Jahres 2020 schlagartig anders. Einige Veranstaltungen fielen komplett aus, andere wurden verschoben oder als virtuelle Messe abgehalten. Was zunächst eher als Ersatz-Event aus der Not heraus geboren wurde, entwickelte sich schnell zu einer ernst zu nehmenden Alternative.

Nach Corona: Verzichten Einkäufer weiter auf traditionelle Messen?

Bleibt die Frage: Wie geht es weiter, wenn das Coronavirus erst einmal besiegt ist? Schicken die Unternehmen ihre Einkäufer wieder in gewohntem Umfang auf traditionelle Messen und geben als Aussteller viel Geld aus für die dortige Infrastruktur? Oder reduzieren sie ihre Messe-Budgets zugunsten digitaler Werbeformate und forcieren den Handel über digitale B2B-Marktplätze wie wlw?

Dr. Carsten Baumgarth, Professor für Marketing und Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin), äußerte sich im Visable-Interview zu diesem Thema. Er ist überzeugt davon, dass die herkömmlichen Messen weiter besucht werden, wenn das wieder möglich ist. Vor allem die kleineren regionalen, dafür hoch spezialisierten B2B-Messen würden ihr Publikum immer anziehen. Denn das Verlangen nach persönlichen Kontakten und Verhandlungen sei rein digital nicht zu befriedigen. Baumgarth kann sich aber sehr wohl vorstellen, dass einige Messen einen stärkeren digitalen Touch bekommen und bestimmte Veranstaltungen wie Kongresse oder Keynotes künftig digital auslagern.

Ein Beispiel: Die Immobilienmesse Expo Real, die im Oktober 2020 stattfand. Die Teilnahme war sowohl vor Ort in München als auch virtuell möglich. Über digitale Plattformen konnten Besucher nicht nur Fachvorträge verfolgen und den Speakern online Fragen stellen, sondern sich auch über das Angebot der Aussteller informieren, Anfragen tätigen oder Leads generieren. Alle Teilnehmer waren untereinander über virtuelle Räume vernetzt und konnten auf diese Weise Kontakt aufnehmen – vergleichbar mit einem Stehtisch in der Veranstaltungshalle.

Dass digitale Messen den Offline-Messen den Rang ablaufen werden, bezweifelt auch bvik-Vorstand Dr. Andreas Bauer: „Ich bin überzeugt, nichts übermittelt Markenwerte und erzeugt Begeisterung effizienter, sinnlicher und schneller als Live-Events und Messen, bei denen unsere Kunden die Marken und Produkte mit allen Sinnen erleben.“

Digitale Messen im Aufwind: Vorteile überwiegen

Dennoch sind digitale Messen im Aufwind. Ein Trend, der zwar aus der aktuellen Corona-Pandemie heraus entstanden ist, aber das Potenzial für die Zukunft hat. Denn die Vorteile virtueller Messen liegen auf der Hand:
 

  • Sie sind nachhaltig und schonen die Umwelt. Statt einer verkehrsbelastenden Anreise ist die Teilnahme unkompliziert vom eigenen Büro aus möglich.
  • Aus dem gleichen Grund sind sie zeitsparender. Hin- und Rückweg zu einer Offline-Messe nehmen oft einen ganzen Arbeitstag in Anspruch.
  • Sie sind kostengünstiger, sowohl für den Veranstalter als auch für den Besucher. Standmiete, Reisekosten und Catering können eingespart werden.
  • Sie sind effizienter. Wer einmal auf einer Messe anwesend ist, verbringt dort in der Regel den ganzen Tag – auch wenn die Hoffnungen vielleicht nicht erfüllt werden. Digitale Messebesucher können sich hingegen jederzeit von der Plattform verabschieden und ihre Arbeitszeit sinnvoller nutzen.

Daher sind digitale Messen für Prof. Dr. Johannes Busmann, Veranstalter der Stadt- und Projektentwicklungsmesse polis Convention, sogar mehr als nur ein gleichwertiger Ersatz. „Wir nehmen die digitale Messe als völlig neue Qualität der Kommunikation wahr. Das motiviert uns, im kommenden Jahr die beiden unterschiedlichen Qualitäten der Begegnung und Informationsvermittlung parallel zu realisieren und zu integrieren“, fasst Busmann seine Erfahrungen aus der virtuellen Premiere des Jahres 2020 zusammen.

Lesen Sie zu diesem Thema auch den  Beitrag von Peter F. Schmid, CEO der Visable GmbH: