Vertraute Markenbilder bewahren, aber dem Zeitgeschmack trotzdem folgen!

Wenn die Verpackung einen erheblichen Teil zum Verkaufserfolg beigetragen hat, dann ist dem Verbraucher das in den seltensten Fällen bewusst. Selbst dann, wenn das Verpackungsdesign für einen Konsumartikel einem gestalterischen Update unterzogen wird, gewöhnt sich der Verbraucher schneller an das neue Design, als er die alte Anmutung vermissen würde. 

Umgekehrt – aber auch das ist ihm nur selten bewusst – würde ihm eine Verpackungsgestaltung, deren Design längst aus der Zeit gefallen ist, als störend und unschön auffallen. Aber soweit lassen es die Markenartikler gar nicht erst kommen: Die stetige, wenngleich moderate Anpassung an den aktuellen Zeitgeschmack gehört zu den Routinen der Branche. 

Eine gute Verpackung erreicht immer die Mehrheit der Konsumenten

Gutes Verpackungsdesign berücksichtigt grundsätzlich immer den kleinsten gemeinsamen Nenner aller Verbraucherinteressen an. Designer, die behaupten, nur ein sehr exklusives Marktsegment erreichen zu wollen, sind entweder in entsprechend luxusorientierten Segmenten tätig, oder sie haben die Regel der Mehrheitsfähigkeit nicht erfüllt. Ein erfolgreiches Verpackungskonzept muss möglichst alle Zielgruppen erreichen – und auch so viele Trends und spezielle Erwartungen von Verbrauchern erfüllen. 

Mehrheitsfähig sind also nur solche Lösungen, die Aspekte wie Zweckmäßigkeit, Nachhaltigkeit, Informationsgehalt und verkaufswirksame Attraktivität gleichzeitig unter einen Hut bringen. 

Die eigentliche Kernaufgabe von Verpackungsdesignern, die Umverpackung als letzte Werbefläche am Produkt zu nutzen, beginnt also dort, wo ökologische Aspekte und neue Trends im Verbraucherverhalten bereits als sichere Basis festgelegt wurden. 
 

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Das Verpackungsformat als Instrument des Marketings auf engstem Raum

In vielen Bereichen verzeiht der Verbraucher auch die transportbedingte Überdimensionierung einer Verpackung. Beim Erwerb eines kleinen Speicherchips betrachtet es ein Kunde nicht als ungewöhnlich, dass die Umverpackung ein Vielfaches über dem Volumen und der Materialmasse des Inhalts liegt. Es hängt vom jeweiligen Kontext ab, ab wann eine Verpackung im Sinne der anschließenden Entsorgung als unbedenklich gilt. Den mit Abstand sensibelsten Bereich stellt der Lebensmittelhandel dar. Hier herrscht allgemein wenig Toleranz gegenüber Lösungen, die kein ausgewogenes Verhältnis zum Inhalt aufweisen. 

Der Versuch, zum Beispiel Marmelade und andere Brotaufstriche auch im Supermarkt in gastronomischen Portionsverpackungen anzubieten, ist zum Scheitern verurteilt. Ein Gast im Hotel begrüßt mit Freude das besonders hygienische und appetitliche Format, in dem ihm dort die Frühstücksmarmelade angeboten wird. Aber eben auch nur dort. 

Optimale Flächenproduktivität: Kernanliegen des Einzelhandels

Im Einzelhandel gilt das Gebot der maximalen Flächenproduktivität. Auch wenn die Gänge zwischen den Regalen inzwischen immer großzügiger im Sinne optimaler Einkauferlebnisse angelegt werden: Lebensmittel mit zu hohem Volumen und dabei zu geringem Ertrag haben keine Chance auf eine umsatzwirksame Platzierung. Die Verpackungsform, also das Verhältnis von Länge, Breite und Höhe, kann bereits Akzente setzen. 

In heftig umworbenen Marktsegmenten kann die Dimensionierung einer Verpackung sogar das Format des Inhalts beeinflussen. Bestes Beispiel für solche Grenzbereiche, wo das klassische Gestaltungsprinzip „Form follows Function“ erfolgreich ins Gegenteil verkehrt wird: die Verwandlung eines Kartoffelchips vom typischen Tüteninhalt in Stapelware. Flächenproduktivität bedeutet also, Portionsgröße, Platzierungsvolumen und Ertrag pro Verpackungseinheit optimal miteinander in Einklang zu bringen. Große Markenartikler entwickeln, wenn man so will, ihre Produktverpackungen zu einem beträchtlichen Teil auch nach streng mathematischen Regeln am Reißbrett – und können so auch den Handel nachhaltig überzeugen. 
 

Informationsgehalt: Pflicht erfüllen und bei der Kür zusätzlich punkten

Neue Verordnungen speziell im Lebensmittelbereich regeln nicht nur den Anteil an Pflichtinformationen zu Inhaltsstoffen, sondern zukünftig auch die Schriftgröße und das Schriftbild solcher Informationen. Der Raum für die Gestaltung der verkaufswirksamen Produktaussage wird also eher kleiner als größer.

In vielen Fällen wird man daher auf die Möglichkeit ausweichen, Warenangebote durch das Anbringen von zusätzlichen Etiketten und Labeln attraktiver zu gestalten. Ein Stück Verbraucherschutz wird also ausgelagert auf zusätzliche Labels, Sticker, Mini-Booklets und andere Verpackungs-Add-ons, um am Point of Sales die nötigen verkaufsfördernden Botschaften als Differenzierungsmerkmale zu den Mitbewerbern im Regal zu erreichen. 

Die Wahl des Verpackungsmaterials: Wie viel Klarheit verträgt der Verbraucher?

Dass Frischkäse nicht im Glas – und Marmelade umgekehrt eher selten in Plastikbechern angeboten wird, hat per se keine hygienischen Gründe. Das positive Image des Glases als besonders lebensmitteltauglicher Behälter lässt sich nur dort nutzen, wo der freie Blick auf den Inhalt die Attraktivität des Inhalts nicht einschränkt. Molkeflüssigkeit als Begleiterscheinung auf einem Frischkäse wird als natürlich und gesund empfunden – allerdings erst beim Öffnen einer blickdicht verschlossenen Kunststoffpackung, aber nicht als schon sichtbarer „Kaufanreiz“ im Glas. Die Lebensmittelbranche kennt viele Beispiele für die Bedeutung ästhetischer Aspekte von Produktinhalten. Die Opazität einer Verpackung ist also ebenfalls ein vorentscheidendes Kriterium, das über den Verkaufserfolg entscheidet. 

Die Grundregeln der Verpackungsgestaltung basieren auf der Kenntnis des Verbraucherverhaltens und der Erwartung des Einzelhandels

Professionelles Verpackungsdesign orientiert sich am geeigneten Verpackungsmaterial, das neben der Zweckerfüllung auch Kriterien der Nachhaltigkeit berücksichtigt. Die technischen Fragen werden in diesem Planungsstadium noch gar nicht berührt. Wie erfolgt die Bedruckung der Verpackung – oder kann sie durch separate Etiketten ersetzt werden? Welche Kosten entstehen bei der Konzeption einer Verpackung? Welche Bereitschaft kann vorausgesetzt werden, dann auch in völlig neue, ggf. auch individuell auf das Verpackungsdesign zugeschnittene Verpackungsmaschinen zu investieren?